El concepto de los HD no es nuevo, realmente es muy antiguo. En 1913 la familia Albretch,
tenía una tienda en Alemania, en 1946, este país queda devastado por la guerra, los
alimentos escaseaban y eran caros, entonces la familia Albretch decide ayudar a su vecinos
montando un formato que reduce al mínimo las exhibiciones, los productos se exhibían en
las cajas y todo gasto superfluo se quitó para entregar al menor precio posible los
productos a sus clientes. Este mismo concepto lo mantiene hoy ALDI (Albretch-Discount)
en sus más de 11.000 tiendas en 19 países. En Colombia en la actualidad operan tres firmas
bajo el concepto de HD: D1, ARA y Justo & Bueno, las tres ya se encuentran clasificadas
entre las 50 empresas con mayores ventas del país. En el año 2013 los HD facturaban en
Colombia $1.5 billones de pesos, para el año 2020 alcanzaron los $14.6 billones, con cerca
de 3.700 tiendas, se proyecta que para el 2023 alcancen los 5.000 puntos de venta con una facturación del orden de los $25 billones.
D1
En 2009 un grupo de inversionistas de varios países, deciden copiar el modelo de Aldi para
Colombia y de allí surgió D1 inicialmente en Medellín. La cadena espera cerrar este año con
cerca de 2.000 tiendas y presencia en 371 municipios. Con ventas de $7.4 billones para el
2020 y con un crecimiento impresionante para este mismo año del 48% (ver cuadro 1). D1
lidera con una participación del 50% este canal (ver cuadro 2). Manejan 300 proveedores,
93% de ellos nacionales, con cerca de 550 referencias, tienen ya 10 marcas propias. D1 es
propiedad desde el 2015 del Grupo Santo Domingo. Es importante destacar que D1 se ubicó para el 2020 en el puesto 10o dentro de las mil empresas más grandes del país clasificadas por sus ingresos.
ARA
Este HD pertenece al conglomerado portugués Jerónimo Martins, el señor Martins fundó su
primera tienda en Lisboa en el año 1792, hoy manejan en Portugal 453 supermercados y 42 formatos de cash & carry. Desde 1995 están en Polonia con 3.400 puntos de venta. A
Colombia hicieron su arribo en el 2013 en el eje cafetero, hoy cuentan con cerca de 689
tiendas, están presentes en 20 departamentos y esperan cerrar el año con 1.000 tiendas.
Tienen el 27% de participación y su crecimiento para el último año fue del 26%.
JUSTO & BUENO
Es la más nueva de las tres, inició operaciones en el año 2016 y pertenece a los mismos
fundadores de D1, quienes luego de venderle a Valorem del Grupo Santo Domingo
regresaron al negocio de los HD. En la actualidad cuentan con 1.300 puntos de venta, en
310 municipios. Su participación es del 22% con crecimiento en el 2020 del 25%. Vale la
pena anotar que este mismo grupo es el dueño de Tostao la cadena de cafés al paso de
mayor expansión en Colombia. Las dos compañías Justo & Bueno y Tostao, han entrado
¿Cuál es la particularidad de los HD en Colombia y por qué están siendo tan
exitosos?
- En primer lugar los PRECIOS: han logrado diferenciales de precios que en algunos
casos llegan hasta el 30% por debajo de las cadenas tradicionales de supermercados
y tenderos. - Las MARCAS PROPIAS: la mayor parte de su portafolio son marcas propias,
rompieron el paradigma de que las marcas propias eran más baratas por ser de mala
calidad. Han logrado crear una importante fidelidad a sus marcas propias en
detrimento de las grandes y tradicionales marcas del país en especial en las
categorías de alimentos y de aseo. - CALIDAD: el hecho de tener precios bajos no implica mala calidad de los productos.
irónicamente en algunos casos han logrado productos de mejor calidad que las
marcas tradicionales. - PROVEEDORES: con sus marcas propias han logrado desarrollar microempresarios,
que tienen costos de operación más bajos que las grandes compañías y por ello
pueden dar mejores precios, igualmente los microempresarios trabajan más
comprometidos ya que ven que pueden crecer a la par de los HD, cosa que no ocurre
con los supermercados tradicionales. - CERCANÍA: cada día el consumidor colombiano cuenta con un HD más cerca de su
hogar o del camino que usa diariamente para ir de su trabajo a su casa, incluso hoy
se pueden encontrar dos o hasta los tres HD de las diferentes marcas en muy pocas
cuadras. Esto en la situación de estrechez económica que están sufriendo los
consumidores les facilita la compra ya que puede ir varias veces en la semana a
mercar. - ROMPIERON PARADIGMAS: el consumidor no necesita locales cómodos, ni lujosos,
no necesita de impulsadoras, ni degustadoras, que incluso en algunos
supermercados son hasta desesperantes de la cantidad que hay, no necesita de
parqueaderos a pesar de incluso estar en estratos de clase media alta hacia arriba,
no necesita de publicidad, lo que busca es costo beneficio, se acabó la fidelidad a
las marcas. No necesita tener infinidad de marcas o presentaciones del mismo
producto, han vuelto muy simple y practico el ir a mercar. - EL FORMATO DE HD es para todos los estratos incluso los de clase alta, hay
productos Premium como es el caso de los jamones serranos y chorizos importados
de España, de pastas y salsa italianas, vinos españoles, chilenos y argentinos, etc.
Ara importa de Europa cosméticos fabricados con su marca propia.
Locales: las cadenas tradicionales están en sitios muy costosos, en centros comerciales y/o con formatos de cercanías en zonas exclusivas con altos costos de alquiler y dado su tamaño tiene costos fijos de operación muy elevados.
Los HD tiene formatos pequeños incluso en zonas de no muy alto tráfico, no necesitan ni de
parqueaderos, operan con muy poco personal, lo que lleva a que sus costos fijos
sean muy distintos a los de los formatos tradicionales.
En mi opinión, la mayoría supermercados tradicionales no han sabido responder o han
subestimado a los HD y sus acciones para defenderse hasta el momento no han sido exitosas, vienen en una constante pérdida de participación de mercado. Éxito- Carulla-
Casino andan creando nuevos formatos que no tienen nada que ver, como es el caso de Éxito WOW, Carulla-Fresh Market, Carulla Express, Surtimax, Surtimayorista, etc. y con el
manejo de sus marcas propias y de productos importados, pareciera que no tuvieran ningún orden ni planeación. Igual ocurre con las tiendas de Jumbo-Metro de Cencosud y la
14.
Todo lo anterior se refleja en la cifras si analizamos la evolución de los supermercados
tradicionales (Cuadro 3): Éxito consolidado(Éxito+Carulla+Surtimax+Surtimayorista),
Olímpica, Cencosud, Makro y La 14, contra los Hard Discount: D1, Ara y Justo & Bueno del
año 2016 al 2020 observamos datos muy concluyentes, las ventas totales para estos dos
canales para el 2016 eran de $26.7 billones y para el 2020 alcanzaron la cifra de $38.9
billones un crecimiento del 45.7%, pero los supermercados tradicionales crecieron el 3.7%
mientras los HD el 354.3%, si tenemos en cuenta que la inflación acumulada para esos
cuatro años fue del 17.9%, los supermercados tradicionales ni siquiera crecieron la inflación. La otra cifra para destacar es si observamos en el 2016 la participación de los
supermercados tradicionales era del 88% vs el 12% de los HD y en cuatro años paso a ser
del 63% vs el 37% es decir los supermercados tradicionales perdieron 25 puntos de
participación y si observamos el cuadro 1, en solo el 2020 perdieron 7 puntos.
Todo lo anterior me lleva a la conclusión que los HD han encontrado una estrategia para
hacer un gran daño al canal de supermercados tradicionales y al mismo tiempo a las marcas más fuertes que lideraban principalmente las categorías de alimentos y aseo. Su
agresividad y crecimiento continua, y a medida que la situación económica se siga
afectando y con ello los bolsillos de los consumidores, los HD van a tener mayor
importancia en la decisión de donde comprar, obviamente también están canibalizando en
a los pequeños mini mercados y tiendas, pero todo ha ido en beneficio de los
consumidores.
Creo que al igual que los supermercados tradicionales, las grandes marcas de consumo
masivo en el país, tiene que cambiar su estrategia y comenzar a mirar el canal HD de otra
manera, ya que están perdiendo mucha fidelidad de sus consumidores que les fueron leales
durante muchos años.
Otro tema que está de actualidad es la posible compra de Justo & Bueno y Tostao por parte
de Jerónimo Martins (Ara), creo que es una jugada muy inteligente y los que deberían
haberla hecho es por un lado el grupo Éxito y por el otro Juan Valdez, para éste hubiera
sido muy exitoso tener una segunda marca en las tiendas de café de precios más bajos,
incluso curiosamente Jerónimo Martins tiene una pequeña cadena de tiendas de café en
Portugal llamada “Jeronymo”. De concretarse la venta de Justo & Bueno a ARA, tendría
esta ultima una participación del 50% en el canal de HD y ello llevaría a una “guerra” muy
interesante entre D1 y ARA, ambas con un gran respaldo financiero y una gran experiencia
en este canal, “guerra” que en ultimas tendría unos beneficios adicionales para el
consumidor colombiano.
En conclusión este canal de los HD dará mucho de que hablar en los próximos años.
