Mayores niveles de top of mind en Centros Comerciales. En menos de dos años, las marcas se han enfrentado a todo tipo de choques: los efectos generados por la pandemia, las dificultades de producción, logísticas y de comercialización que produjeron los paros y bloqueos, y la gran dinámica de consumo, en especial desde el segundo semestre del año pasado.
Ahora, como si fuera una montaña rusa, aparecen más cambios abruptos y sorpresivos. La recuperación económica, sumada a la crisis de contenedores y al impacto que está teniendo la invasión rusa a Ucrania, han disparado la inflación llevándola a cifras históricas.
Solo en Colombia, a abril, el índice de precios al consumidor (IPC) superó el 9 % anual, la cifra más alta en los últimos 22 años, poniendo a los consumidores a hacer cuentas y a cuidar la salud de sus bolsillos. Pero este no es el único aumento de precios que se está dando. Mientras los precios crecen para los consumidores, para los productores están disparados, superando el 35%
Para las marcas es un enorme dilema. Por un lado, un consumidor que está perdiendo poder adquisitivo, a pesar incluso del histórico aumento del salario mínimo, y, por otro, las empresas presionadas en sus costos por efectos exógenos y sin poder trasladar todo el incremento a los precios finales, deben buscar eficiencias, reducir sus márgenes y generar ahorros en la operación que les permitan seguir compitiendo en un entorno difícil.
¿Cómo están las marcas para enfrentar esta situación? ¿Cuál es su recordación? ¿Cuáles son las que se perciben como las más innovadoras y las que generan mayor confianza?
YanHaas hizo para Dinero el tradicional estudio anual de Top of mind, muy oportuno por el momento retador que están viviendo las marcas. El estudio analiza de manera cuantitativa la recordación de las marcas en más de 50 categorías de productos y servicios para adultos, y en cerca de 30 para niños y jóvenes. En el segmento de adultos también se miden la innovación y la confianza como variables clave de crecimiento de las marcas.
Mall & Retail presenta los resultados de las categorías centros comerciales, supermercados, tiendas por departamento, ropa, calzado deportivo tanto en adultos como en jóvenes.
Unicentro lidera los centros comerciales.
El top of mind de los centros comerciales en adultos está liderado por Unicentro con 11%, un punto porcentual más que el año pasado. En esta categoría ocupan el segundo y tercer lugar respectivamente Centro Mayor y Santa Fe, sin cambios porcentuales significativos. Caso contrario a Chipichape, en Cali que bajó cuatro puntos porcentuales en el nivel de recordación de los adultos consultados en este estudio. Unicentro es más recordada en Cali con 18%, seguida por Medellín con 12 % y Bogotá con 10%. Es en los niveles socioeconómicos 4, 5 y 6 donde más recuerdan a Unicentro con 26% y gana cinco puntos frente al año pasado. El centro comercial Chipichape en percepción de innovación llega a 8%, seguido de Santa Fe con 7% y una ganancia de tres puntos porcentuales. En cuanto a confianza Santa Fe obtiene el primer lugar, logrando un aumento de 4 puntos, al llegar a 9%, superando a Gran Estación que queda con 8 %, 3 puntos menos que en 2021.
Por su parte en niños y jóvenes el top of mind rompe la tendencia de una marca líder, pues el protagonismo se lo lleva una respuesta “No recuerda” ninguna con 18%, indicador que subió 9 puntos frente a 2021. Unicentro con 8% de recordación lidera este ranking entre los centros comerciales y se destaca en el estudio por subir 3 puntos frente al año pasado. Centro Mayor, aunque va de la mano en la mente de los consultados con Unicentro, bajó de 11% al 8% . Gran Plaza con 6% de recordación entre niños y adolescentes, subió 4 puntos porcentuales frente a 2021. Les sigue Viva con 4% y Chipichape con el mismo porcentaje.
Y aunque por ciudades influye el origen de la marca, Unicentro es más recordada entre la población de menores de Cali, con 13%; seguida por Medellín en donde la recuerdan 12 %, mientras que en Bogotá 5% de los consultados la tuvo presente. Por género, los niños con 20% recuerdan más a Unicentro, mientras que las chicas la mantienen en mente en 16%. Es en el nivel socio económico 2, en donde recuerdan más a Unicentro con 24%; seguido de los estratos 4, 5 y 6 con 21%, y el estrato 3 con 11%. Por edades, son los chicos de 11 a 14 años los que más recuerdan a Unicentro, en 20%.
Éxito líder en supermercados.
Almacenes Éxito permanece como líder en esta categoría con 35% en el top of mind, 3 puntos menos que la medición de 2021. En el estudio, muestra menos recordación principalmente en Cali con 23% , y en donde perdió 12 puntos porcentuales, así como en Barranquilla, donde es recordada 13% con 22 puntos menos.
D1 sube al segundo lugar con 13% de recordación, tras un crecimiento de 2 puntos frente al año anterior. Supera así a Olímpica, que registra una recordación del 12 por ciento. Olímpica gana mayor recordación en Barranquilla (63 por ciento) y aumenta 19 puntos porcentuales frente a 2021. Caso contrario en Medellín, donde disminuyó cerca de 6 puntos. Aunque el Éxito continúa puntuando en los indicadores de innovación y confianza, se refleja que frente a la medición anterior existe una disminución cercana al 8 por ciento y 11 por ciento, respectivamente. Olímpica logró aumentar en estos dos indicadores: 8 puntos porcentuales en innovación y 2 en confianza.
Fuente: Dinero
