Como ha sido tradición en los últimos años, Mall & Retail quiere en su primera edición del año, brindar a nuestra audiencia las principales tendencias que se vislumbran en diferentes frentes de interés en la industria del retail y que hemos denominado Agenda 2022.En el presente articulo veremos los cambios más importantes que vendrán en el sector de la moda en el mundo.
La moda está lista para recuperar el pulso en 2022 y dejar atrás el impacto de pandemia. Tras 2 convulsos años la industria de la moda mundial parece haber encontrado de nuevo el camino y lo que es más importante: los pies para andarlo. De acuerdo a la consultora McKinsey, en su informe The State of Fashion 2022 que vaticina que las ventas superaran entre un 3% y 8% frente a los niveles de 2019.
Eso sí, la recuperación no será homogénea. El crecimiento vendrá encabezado por China, donde destaca una alza esperada del 70% y 90% para el sector del lujo frente a 2019, y la fuerte trayectoria del consumo de Estados Unidos.
En este punto, Europa representará una mejoría más lenta frente a los niveles previos a la pandemia. Sin embargo, unas condiciones comerciales compensarán este nivel de crecimiento más acompasado.
Sin embargo, para que este deseado paisaje sea una realidad tangible, la industria textil deberá tanto lidiar con problemas heredados de la pandemia como la tensión en la cadena de suministro mundial a la vez que no deja escapar el tren que supondrá el metaverso.
De esta forma, de cara a 2022, se activa una hoja de ruta con 5 puntos clave, que suponen un verdadero desafío para el sector, pero también la llave para que el paso del Covid-19 sea, por fin, un mal sueño.
Sortear la crisis logística con ciclos de suministro más cortos
Los centros de producción han trabajado a media maquina tratando de recomponerse tras el impacto del Covid-19. Esta coyuntura se ha traducido en sobrecostos en donde las empresas tendrán tan solo dos caminos: o absorberlos o trasladarlos al cliente final.
De hecho, la problemática ya no es baladí para los grandes actores de la industria: el 87% de los ejecutivos de la moda esperan que las disrupciones logísticas tengan un impacto negativo sobre los márgenes el próximo año, según arroja el informe de McKinsey.
José Luis Pavía, que fue el máximo responsable de la firma de Inditex Lefties, explica que los problemas continuos de la cadena de suministro «obligarán a poner un enfoque renovado en la actualización de los sistemas de control de inventario». La digitalización y la tecnología serán la palanca.
Otro punto que ganará brillo será el nearshoring (concepto usado para apostar por ciclos de suministro más cortos). “En 2022 más del 70% de compañías tiene previsto acercar sus centros de producción y un 25% tiene la intención de reubicar el sourcing hacia los países de sus sedes centrales», sostiene el informe.
Hacer que la digitalización no sea el final de la tienda física
La industria del retail está experimentando un gran cambio como consecuencia de la digitalización, la modificación en el comportamiento de los consumidores y el constante crecimiento del canal online. Eso ha ocasionado que los gigantes de la moda hayan cerrados tiendas, España cerró 2020 con una debacle para el sector textil: se produjo un desplome de las ventas del 41%, trajo el cierre de 14.800 tiendas y la destrucción de 26.700 empleos, de acuerdo al informe anual de la patronal del sector Acotex.
Sin embargo, la situación de Estados Unidos hace pensar en un escenario más halagüeño. «Este año se ha producido un saldo neto entre aperturas y cierres, y es probable que en los próximos años se abran más puntos de los que se clausuren en España y otros mercados de la zona.
Así, la misión es clara: conjugar que está obligada digitalización traiga la convivencia sin fricciones entre lo online y lo físico, pero no el fin de la tienda tradicional.
«El que no lo haya integrado bien los 2 canales, está fuera de juego», sostiene el experto en retail Jorge Mas. «De poco sirve tener la tienda llena y trabajar mal tu parte e-commerce», añade.
El tráfico orgánico de clientes en las calles va a desaparecer o, en el mejor de los casos, disminuir. Ante esto, las empresas tendrán ahora que crear este tránsito de clientes y el uso de información de los clientes para crear ofertas absolutamente personalizadas será clave.
Revisión del propuesta de valor única
La famosa frase de “See now y buy now (ver ahora y comprar ahora, español), esta siendo revaluada. La inmediatez se ha traducido en que las empresas tengan un acceso instantáneo a tendencias y también accesibilidad a fabricantes, lo que supone que prácticamente cualquiera pueda ofrecer moda a buen precio. Hay una sobresaturación global de la oferta de producto: Los está absolutamente intoxicado por el exceso de ofertas y esto se traduce en una pérdida de valor. En Amazon, hay productos donde el único costo es el trasporte.
La revisión del propuesta de valor única (concepto conocido como unique value proposition, en inglés) es una necesidad. Ahora más que nunca, cada marca ha de revisar aquello que le hace diferente, descubrir qué aporta a la sociedad y a sus clientes.
Las clásicas propuestas de “moda a precios sin competencia” o «si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” ya son, simplemente, papel mojado ante todo lo que está por venir en este 2022.
Aprovechar la ‘tierra prometida’ que supone el metaverso
El metaverso ha llegado para convertirse en la próxima gran revolución tecnológica, la cual también transformará la economía mundial. Y ante lo que está por venir, la industria textil ni quiere, ni puede, ser ajena.
La consultora digital de moda y retail, Coro Saldaña, tilda el nuevo paradigma digital como «la tierra prometida de la moda» y su análisis no es baladí.
«El metaverso es la oportunidad del sector. Brinda una realidad paralela, aspiracional y de autoexpresión que, muchas veces, el usuario no es capaz de desarrollar ni trasladar a su vida real y física», afirma.
La adquisición de Nike a RTFKT, una empresa dedicada al desarrollo de coleccionables y activos digitales de Tokens no fungibles (NFT, por sus siglas en inglés) marca el camino a seguir, el mismo en el que la mundialmente conocida Zara ha comenzado a dar sus primeros pasos.
Las firmas más prestigiosas también se han adentrado en esta realidad y el motivo está justificado: Morgan Stanley explicaba en su informe que para 2030 el metaverso acumularía el 10% de las ventas del sector del lujo. Concretamente, hablaba de unos 56.000 millones de dólares, aproximadamente 50.000 millones de euros.
Balenciaga, recuerda Saldaña, comenzó a vender 4 looks virtuales en el metaverso del juego Fortnite, al tiempo que la firma Dolce & Gabbana logró vender su primera colección en NFT. Aunque nada comparado con el bolso virtual de Gucci que fue vendido por el doble de lo que costaba en la realidad.
Acabar con el ‘fast fashion’ de forma estructural y no coyuntural
“El mayor problema que tiene la industria de la moda es que para ser realmente sostenible tiene que cambiar de modelo de negocio», sostiene Gema Gómez, directora ejecutiva de la plataforma Slow Fashion Next.
En esta obligada metamorfosis del sector también coincide Pavía: «La industria del fast fashion ha de reinventarse de forma radical o está condenada a desaparecer».
«El mundo de la moda ha de ser el protagonista activo en la transformación de la sociedad hacia un consumo responsable y sostenible, y esto solo pasa por el desarrollo de culturas que implanten una nueva cultura», insiste el directivo Sociedad Textil Lonia.
«No vale solo con hacer prendas con mejores materiales o pagar un poquito más a las trabajadoras que cosen nuestra ropa y que trabajan más de 12 horas al día por 50 euros al mes», añade Gómez.
La experta sostiene que la clave pasa por disminuir la producción anual y no se equivoca: «Solo entre 2000 y 2015, la moda elevó al doble su volumen de prendas hasta las 100.000 millones. Las estimaciones, además, son de crecer un 63% hasta el 2030.
En paralelo, en España sólo recoge el 12,16% de los residuos textiles que genera al año, así lo revela el último análisis anual de recogida de ropa usada en España de Modare. Se desprende así, que unas 990.000 toneladas de prendas van a parar a vertederos anualmente.
El esperado cambio podría venir de la mano de la nueva Ley de Residuos, como sostiene Vicente Narváez, profesor experto en moda de la Universidad Antonio de Nebrija, quien explica que podría revolucionar la industria textil como nunca antes.
La Ley, aún en trámite parlamentario, está prevista que se apruebe en el primer trimestre de 2022. Bajo esta norma quedará prohibida la destrucción de excedentes no vendidos de productos no perecederos, como son los textiles.
«Supone un cambio enorme para la industria textil no solo por las consecuencias inmediatas sino por el cambio en el mapa mental que produce», sostiene Raúl González, CEO de Ecodicta.
«Las cadenas de moda, ya sean las de pronto moda o no podrán incrementar ligeramente el precio de sus prendas para poder costear el reciclaje de las que no vendan, es decir trasladar la tasa al consumidor final o realizar lo menos probable: reducir levemente su producción», explica Narváez.
Pero más allá de un costo para las compañías, la Ley significa un cambio estructural y no coyuntural como explica González: «Es un reset a la industria, que tendrá que repensar su cadena productiva y comercial desde el inicio hasta el fin».
Fuente: Modaes
