Que el mercado de los centros comerciales ha tenido un impacto profundo con la crisis del coronavirus todo el mundo lo sabe, pero ese no será el punto de este artículo. El tema más importante a discutir son los cambios y adaptaciones que las empresas están atravesando o deberían atravesar.
Pero, por más obvios que parezcan estos cambios, no forman parte de la realidad de todos los centros comerciales. Trabajamos en un mercado que siempre ha sido tradicional, poco disruptivo y, a pesar de la evolución de algunas empresas y centros comerciales, la forma de hacer negocios se ha mantenido igual para la gran mayoría. Cuando hablamos de “hacer negocios” nos referimos al alquiler de tiendas, principal fuente de ingresos de los proyectos, incluida la gestión de equipos y la comercialización de centros comerciales.
Luego llegó a COVID-19, y tomó a todos por sorpresa. A pesar de las reiteradas advertencias sobre la transformación de los centros comerciales , muchos siguen sin rumbo que los oriente hacia un nuevo modelo de negocio.
Para poner el barco en la ruta correcta, algunos temas deben incluirse en la agenda 2021. Vayamos a ellos:
1 – Visión sistémica
El marketing de centros comerciales, que tradicionalmente tiene la función de generar flujo a través de eventos y promociones en fechas de retail, necesita más que nunca buscar una visión más sistémica del negocio, dejando de enfocarse solo en la comunicación con clientes e inquilinos y contratando eventos.
La comprensión y la integración con las otras áreas del centro comercial son fundamentales para que los responsables del departamento de Marketing puedan colaborar estratégicamente para aumentar el NOI (ingreso operativo neto), mejorar el desempeño de la tienda, buscar nuevas oportunidades de ingresos y reducir las ventas. costos operativos, por mencionar solo algunos nuevos KPI (indicadores clave de desempeño).
2 – Agilidad
Según una encuesta realizada por Deloitte , la agilidad seguirá siendo la consigna en 2021. Los especialistas en marketing deberán ser capaces de adaptarse a los cambios y comprender mejor un mercado en pleno desarrollo. Y estas adaptaciones a las necesidades se están produciendo a través de herramientas digitales. Cada vez más profesionales necesitan actualizarse para comprender cómo llevar estas soluciones al centro comercial. No estamos hablando solo del marketplace, sino de instrumentos que generan engagement e ingresos, como medios de pago, redes sociales, apps, entre otros.
3- Relevancia
Es muy importante que los centros comerciales comprendan las características y deseos de sus consumidores para ser relevantes, especialmente para sus áreas primarias. Aquí no estamos hablando de una misión, sino de comprender cuál es el propósito de la empresa y cómo quiere ser relevante para sus visitantes. No basta con atraer a esta audiencia, también es necesario involucrar y generar recurrencia en la compra y consumo de servicios, tanto físicos como digitales.
4 – Nuevas habilidades
Este punto habla directamente a los especialistas en marketing. Hasta hace poco tiempo, tener una gran experiencia en la realización de eventos y promociones era más que suficiente. Los departamentos de marketing de los centros comerciales, en su mayor parte, no sabían cómo trabajar estratégicamente con las redes sociales y los datos. Instagram, Facebook, Youtube se utilizaron para publicar promociones en la tienda o publicar videos para campañas institucionales y promocionales.
Los especialistas en marketing de hoy deben comprender CX, UX y CS (experiencia del cliente, experiencia del usuario y éxito del cliente), y también deben especializarse en marketing de contenido y productos digitales, para aplicar todo eso a la conversión de ventas.
El análisis de los datos de tus consumidores es otro punto a trabajar estratégicamente, y esto va mucho más allá del registro en acciones promocionales, ya que son necesarias plataformas específicas para que esto se aplique bien.
5 – Revisión de conceptos
Los eventos y promociones de temporada seguirán existiendo y creo que seguirán siendo parte de las estrategias de los centros comerciales. Pero seguir haciendo lo que siempre se ha hecho traerá resultados insuficientes en este nuevo escenario que vivimos.
No tiene sentido encontrar que el bajo flujo y las ventas reducidas son los problemas a resolver. De hecho, son síntomas de un problema mayor, provocado por una transformación del mercado. Identificar los problemas reales y comprender sus causas puede ser la clave para iniciar el cambio.
Como tantos otros movimientos, acelerados por la pandemia, estos cinco factores deben abordarse de inmediato. En este sentido, más que tendencias, en realidad son temas pendientes que deberían incluirse en el plan de marketing 2021.
