Las 10 estrategias de marketing de los centros comerciales para su recuperacion

 

El 2020, ha sido un año complejo para la industria de centros comerciales. Muchos de ellos están en el proceso de implementar nuevos modelos de negocio, nuevos canales de ventas  y especialmente la redefinición de una nueva relación con sus clientes. Llevamos 10 meses de aprendizaje, de aciertos y de errores. El sector tuvo que adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias  y esto hizo que muchos tuvieran que salir de su zona de comodidad, para innovar.

Los cambios en el comportamiento de compra del consumidor en el nuevo normal, el aumento de las vacancias, la disminución de tráficos obligan a las áreas de marketing a enfrentarse con nuevos retos. Mall & Retail, presenta 10 estrategias que deben adoptar para su recuperación.   


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  • Concentrarse en su zona influencia

Históricamente el 70% de las ventas de un centro comercial, la hace su zona de influencia. Por esta época los mercados se han hecho más estrechos, lo cual les obliga a los malls a concentrarse en su zona de actuación, para que los clientes tomen decisiones de compra más frecuentes y continúas. El factor proximidad y alejarse poco de casa, son factores que están marcando en las decisiones de compra. Nadie es más fuerte en atender  sus propias fronteras, que el centro comercial. Retener un cliente es más económico que atraer nuevos.

  • Gestionar clientes y no eventos

El trabajo de organizar, contratar, dar seguimiento a eventos, coordinar sorteos, elegir decoraciones navideñas, ordenar campañas para las fechas especiales y eventualmente organizar reuniones con los comerciantes,  hoy en día zona son acciones  insuficientes para enfrentar los desafíos de este mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo en el que vivimos. Durante mucho tiempo nos convertimos en el mejor parque temático de la ciudad. Recibimos en promedio 15 millones de visitas al año. El 95% de  la información de esas transacciones las perdimos. Los datos son el oro de esta época.

  • Marketing de precisión

Debemos conocer a profundidad cada cliente. Entender quién es cada uno, analizar su perfil de compra,  sus hábitos de consumo, frecuencia de visitas e interacción,  son aspectos que debemos identificar para ofrecerle una propuesta de un paquete de promociones individuales que incentiven sus visitas y compras al centro comercial, buscando incrementar el ticket medio ya sea en ambientes on line, off line o hibrido.: Sus hábitos, sus frecuencias, sus gustos, etc.

  • Debemos cambiar de ser un generador de tráfico a un conversor de ventas

Las marcas y los centros comerciales históricamente tuvieron modelos de negocios diferentes. Con la aparición de los centros comerciales de único propietario y la adopción de una nueva modalidad de pago de alquiler, los malls entendieron que su razón de ser, debía ser el apoyar la gestión comercial de sus inquilinos, (mover la caja registradora). Por tal razón las acciones de marketing, deben estar orientadas a generar ventas a los retailers.

  • El centro comercial es uno de los muchos canales que tiene el cliente pero es el principal

De los diferentes canales con que cuentan los clientes, los centros comerciales seguirán siendo el principal medio de compra. La experiencia que brinda la tienda física, la disponibilidad inmediata del producto, la oportunidad que ofrece de verlo, tocarlo y probarlo, el asesoramiento del personal de ventas, serán aspectos valorados por el consumidor lo cual lo convierten en la mejor opción, razón por la cual  los malls deberán crear conexiones sólidas con sus clientes para estimular sus visitas.

  • Diseñar una nueva relación con el cliente que esté orientada a premiar a los clientes comprometidos

No todos los clientes son iguales. Debemos buscar rentabilizar nuestro portafolio de clientes, lo cual nos obliga a la redefinición de que es un cliente comprometido y centrar  nuestros esfuerzos de marketing en premiar a esos clientes. Ese cliente a que volcaremos todos nuestros esfuerzos debe obedecer a unos niveles de consumo dentro del centro comercial, (los que nos compran más de $ 500.000 al año por ejemplo), pero adicionalmente el que nos visita semanalmente, pero también comparte nuestros contenidos en redes sociales, pero como si fuera poco trae a sus familiares y amigos al centro comercial,  adicionalmente participa en eventos, descarga promociones en las apps, en las redes sociales etc.

  • Creación de tribus la nueva fórmula del engagement

La segmentación tal como la conocimos ya no es suficiente. Una de las principales misiones del marketing de centros comerciales, será identificar temas lo suficientemente poderosos como para involucrar a grandes grupos de clientes potenciales en torno a ideas inspiradoras. Necesitamos generar grupos de consumidores que sean afines a ciertos estilos de vida: un club para ciclistas, madres y padres de niños pequeños, dueños de mascotas, amantes del vino o el café, grupos literarios, personas mayores que caminan a diario, cinéfilos, coleccionistas, por nombrar solo algunas tribus más conocidas. Los miembros de una tribu de consumidores están profundamente conectados, lo cual los hacen unos excelentes embajadores de marca que lo difundirán  a través de su red. Todas estas comunidades pueden verse atraídas por el espacio agradable y acogedor del centro comercial, recibiendo incentivos para disfrutar de encuentros enriquecedores repetidos, además de sutiles beneficios para consumir en las tiendas. El éxito está en crear  ofertas personalizadas para tribus de consumidores. Este  enfoque se conoce como marketing de identidad.

  • Dejar de hacer publicidad tradicional

La publicidad tradicional ya no funciona, con la transformación digital y las  redes sociales los anuncios en medios tradicionales ha dejado de ser una alternativa para los consumidores, en su lugar valoran más el contenido. Adicionalmente, los medios de comunicación  tradicionales fueron desplazados. Las plataformas digitales son mucho más económicas y se pueden medir. Si se cuenta con una buena estrategia digital, los medios de comunicación tradicionales  juegan un papel complementario, tanto por alcance, como por costo.

Marketing de generación de contenido

El marketing de contenido es una técnica, que busca crear temas que sean interesantes y relevantes para los clientes con el objetivo de atraerlos y conectar con ellos. Esa conexión emocional, se establece dándoles valor a través de historias, mecánicas, consejos, recomendaciones de sus estilos de vida, en eso los centros comerciales tienen la oportunidad de poder contar muchas historias que pueden enganchar nuestras audiencias.

  • Bases de datos actualizadas: Big Data e Inteligencia Artificial las herramientas

El uso de la tecnología y en especial la big data permite a los centros comerciales recolectar  una gran observación sobre el perfil de sus clientes.  Esta información permite diseñar mejores estrategias de mercado y personalizar las ofertas. Por su parte, la Inteligencia Artificial, permitirá de manera automática manejar y optimizar las interacciones con los clientes en sus procesos comerciales. Con la IA,  las máquinas están aprendiendo a realizar tareas manuales lo cual les permitirá a  los equipos de marketing de los centros comerciales dedicarse a desarrollar iniciativas innovadoras, que permitan gestionar los clientes de los locatarios.

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