La revolución digital en centros comerciales

Tiene más. Como explicó la futurista Amy Webb en una de las mejores charlas de Southby, Internet, tal como la conocemos, ya no existe. ¿No entendió? Yo explico.

Web1 consistía en investigar en las páginas de la world wide web, como quien hojea una enciclopedia virtual. En Web2, también adquirimos el derecho a publicar, lo que dio lugar a la moda de las redes sociales. La lógica de Web3, sin embargo, representa una gran evolución en comparación con los inicios de la vida digital. Pasa por interacciones continuas e intercambio de información entre personas, entre computadoras y, por supuesto, entre máquinas y humanos. Como puedes ver, internet ya no es lo mismo.

Para Mike Bechtel, Chief Futurist de Deloitte, en poco tiempo no se necesitarán más equipos para establecer esta comunicación. Cuando queremos saber cuál es el pronóstico del tiempo, no buscaremos en la computadora o el teléfono celular. Ni siquiera le preguntaremos a Alexa, Siri o Google. Simplemente hablaremos en voz alta (o simplemente pensaremos, en un futuro un poco más lejano) y la respuesta llegará.

Bechtel llama a esto la “experiencia ambiental”.  La interfaz será completamente conversacional y los sistemas de IA se anticiparán a nuestras necesidades, como Jarvis, el asistente virtual de Tony Stark, el alter ego de Iron Man, en las películas de Marvel.

Resumen de la ópera: definitivamente estaremos en el estado “ siempre encendido ”, siempre conectados. Sin esfuerzo, se nos recordará el próximo cumpleaños de la hija o la cena en casa de un amigo. Automáticamente recibiremos sugerencias para regalos o un consejo para un vino que les gusta a los amigos y realizaremos la compra de inmediato. Los asistentes digitales nos acompañarán permanentemente y será natural consumir de esta forma. Quien vive verá.

La pregunta sin respuesta es: ¿cómo son las tiendas y los centros comerciales en esta nueva realidad?

No cabe duda de que la integración radical de lo digital en nuestras vidas hará obligatoria la reinvención de los espacios físicos. Los centros comerciales, parques, tiendas y restaurantes pueden seguir siendo relevantes en la vida de las personas. Sin embargo, para hacerlo, deberán reinventarse.

La clave de esta reinvención es una de las palabras más repetidas en las sesiones de SXSW 2023: comunidad. La gente seguirá queriendo y necesitando vivir juntos en persona. Para estos encuentros, elegirán lugares que reflejen sus valores, donde se sientan bien y puedan conocer o conocer a otras personas que comparten los mismos gustos. Uno de los mayores desafíos para las marcas en general, y para el comercio minorista y los centros comerciales en particular, será desarrollar espacios donde la gente quiera estar.

SXSW trató de mostrar que hay espacio en la vida de las personas para lugares increíbles. En una de las sesiones más concurridas de la edición de este año, Josh DAmaro, presidente de la división de Parques, Experiencias y Productos de Disney, literalmente dio un espectáculo en el escenario del Centro de Convenciones de Austin.

Repartió sables de luz, actuó con un Tinker Bell holográfico e invitó a Hulk a caminar entre la audiencia. Al mismo tiempo, DAmaro reveló que Walt Disney diseñó Disneyland como un lugar de ensueño y felicidad y que los restaurantes y tiendas complementan la experiencia de los visitantes.

Está justo ahí. Nadie va a los parques de Disney a comprar o comer. La gente va por la magia y el placer. Pero es muy difícil irse sin gastar dinero en productos o comida.

Otro buen consejo para quienes trabajan con centros comerciales lo ofreció en SXSW la agencia Amplify. Desarrolló el concepto de “ construcción mundial ” como parte del proceso de creación de marca . La fórmula parece simple: “escoja una marca o producto, ponga a la «audiencia» en el centro y construya un mundo a su alrededor”, enseñaron Jeavon Smith y Alex Wilson, creativos de Amplify. En realidad, es bastante complicado y fascinante.

Durante la conferencia en Southby, Amplify mostró, a través de varios ejemplos, que se puede crear un mundo y generar productos a partir de él, como es el caso de la tienda de Harry Potter . Pero puede ser igual de poderoso tomar un producto y construir un mundo a su alrededor, como lo hizo Lego. Es interesante notar que estos mundos pueden tener versiones físicas y virtuales, en el metaverso, por ejemplo.

Mi conclusión, al regresar a casa después de una semana en Texas, es que poco a poco se está volviendo más claro el desafío que enfrenta el centro comercial en su viaje hacia el futuro. Va mucho más allá de la diversificación del mix de locatarios, la efectividad de las acciones en redes sociales o la humanización del centro comercial.

También se consolida la idea de que nuevos jugadores, en diferentes territorios, competirán por la atención y el tiempo de los mismos consumidores, haciendo más encarnizada la disputa. Si es cierto que los centros comerciales, que ya cuentan con una buena selección de tiendas, invertirán más en ambientes agradables y divertidos, en cambio, los espacios dedicados al entretenimiento, como parques y áreas de ocio, están atrayendo a los comerciantes y operaciones de alimentación. La parada será dura.

El hecho es que estamos ante un escenario de evolución irreversible. Hay más preguntas que respuestas ante nosotros. ¿Qué hacer? ¿Qué actitud adoptar? Parafraseando a Guimarães Rosa, lo que este nuevo mundo valiente nos exige es valentía.

PD: este artículo no fue escrito con la ayuda de ningún  sistema de inteligencia artificial

Fuente: Luiz Alberto Marinho  para Mercado & Consumo.