Al tiempo que su aliado europeo Swarovski lanzó consejos a los comerciantes para superar escollos y así entrar en la fase postpandemia, se conoció que durante el 2021 la compañía Krono Time S.A.S. tuvo ventas, por $75.500 millones, con un aumento de 19,6%, contra el 2020, cuando totalizaron $63.111 millones.
Cabe recordar que en el 2019 Krono Time reportó ingresos operacionales, por $76.542 millones, por lo que este año la facturación de la sociedad superaría niveles previos del letal brote de la Covid-19, y se ubicaría en cerca de $82.000 millones.
La compañía cerró el 2021 con una nómina de 185 personas y mantuvo los 18 establecimientos (además de Swarovski, comercializa, entre otros, los sellos de relojes Invicta, Tous y el calzado Havaianas).
Igualmente, el año pasado los socios de Krono Time – entre los que se cuentan la firma panameña Alpapo Corp, con 44% de la propiedad – capitalizaron utilidades acumuladas, por $3.825 millones, y así ampliar negocios en el país.
Píldoras compartidas
Al margen de estas cifras, la multinacional estadounidense de geolocalización Esri dio a conocer un informe de Richard Bezuidenhout y Jochen Schmidt — expertos de Swarovski en Estados Unidos — planteando una serie de sugerencias para que el sector de las ventas minoristas en Colombia consiga adecuarse a la nueva realidad (postpandemia); empleando, entre otras alternativas, herramientas geoespaciales.
De acuerdo con los expertos, el disponer de una base de datos robusta es la clave para fortalecer la venta omnicanal tras contenerse el letal brote.
En su opinión, durante los confinamientos de la pandemia las compañías que no tenían una base de datos robusta vieron cómo los clientes eligieron otras marcas o se decidieron a comprar por canales minoristas diferentes.
No obstante, por ejemplo en Krono Time, en 2020 el canal ‘on line’ pasó de representar el 18% al 52% de la facturación.
Así mismo, ambos expertos consideran, que sin embargo, no pocas empresas fallaron en conectar los datos de los compradores con inteligencia de locaciones (generada por sistemas tecnológicos de información geográfica) y en combinar la información geográfica con la demografía.
Dicha estrategia les hubiese permitido determinar con facilidad dónde está comprando la gente en momentos específicos.
Para evitar esos problemas, los expertos recomiendan definir objetivos y resultados claves OKR (por sus siglas en inglés), que ayuden a revisar el avance de la estrategia de la compañía, construir una perspectiva geográfica con los indicadores claves de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) y mezclar los datos con una perspectiva completa de la situación. Igualmente, puntualizaron en la importancia de esforzarse por entender de manera integral al cliente, personalizar la experiencia con el fin de buscar valor y lanzar nuevos conceptos y así estar conectados con una base de consumidores volátiles.
A continuación, el detalle de estos puntos:
- Definir los objetivos y resultados claves ayudará a la compañía a avanzar en la estrategia
En la era postcovid, los ejecutivos tienen que establecer los objetivos y resultados claves (OKR) para balancear las ventas online y offline y tratar de nivelar los ingresos a los niveles de prepandemia, para después identificar los indicadores de desempeño claves que los soporten.
Los autores consideran que es clave focalizarse en aspectos como ventas por metro cuadrado, circulación de los clientes dentro de las tiendas, áreas potenciales que llamen la atención, tráfico digital o el mantenimiento de los consumidores.
Con esas variables, en mapas inteligentes, los ejecutivos pueden refinar las estrategias, analizar cómo revitalizar tiendas individuales, determinar porqué unas tienen un desempeño mejor que otras y tomar las decisiones para sobresalir.
Bezuidenhout y Schmidt aconsejan concentrarse en entradas y salidas simples y modelos sólidos, que conduzcan a determinaciones prácticas.
- Construya una perspectiva geográfica en los KPI
Los ejecutivos de Swarovski recomiendan a los minoristas desarrollar una perspectiva de cada mercado donde operan, conformada por data de los clientes y contextualizada geográficamente. Destacan que cada país o región requiere una estrategia customizada, teniendo en cuenta que el desempeño también depende del formato y el canal de ventas.
Los autores destacan que es importante detectar en dónde y cuánto crecieron las ventas digitales.
Con eso, se pueden identificar nuevas áreas de comercio donde se podría abrir una tienda física en el futuro.
Cuando se determina la fluctuación de las ventas, un minorista puede explorar posibilidades emergentes o un lugar de compra dentro de la tienda, incluso cerrar o abrir otras.
Advierten que al cerrar tiendas podría decrecer la visibilidad de la marca y perjudicar las compras ‘online’, por lo que el uso de CMR y los datos de locación puede ayudar a los equipos de mercadeo a guiar los consumidores a puntos cercanos o a canales ‘online’.
- Mezcle los datos para tener una imagen completa
Bezuidenhout y Schmidt sostienen que las bases de datos de CRM son un tesoro ya que un cliente que se une a un programa de membresía normalmente gasta el doble que uno ocasional, por lo que se debe tratar de aumentar las afiliaciones a los planes de fidelidad.
Al combinar las bases de datos de CRM, la movilidad y las métricas de compra online, los minoristas pueden ‘leer’ los sentimientos de los consumidores, determinar las tendencias en movilidad o nuevas áreas, analizar y entender los tipos de compradores y crear nuevas estrategias.
- Las asociaciones internas impulsan la comprensión del cliente
El análisis y el desarrollo de posteriores estrategias, deben ser realizadas por los diferentes departamentos de las empresas, ya que el compartir información de un proyecto puede producir un efecto dominó en cuanto a ideas.
Así mismo, al analizar datos de GIS se puede determinar cuánto gasta cada comprador y en qué producto o grupo de ellos.
La inteligencia de mercado debe llevar a estrategias en las tiendas, dirigir la publicidad digital o nuevas prácticas para asegurarse que los empleados reflejen la base de los clientes de la comunidad local.
- Personalizar la experiencia del cliente para dar más valor
En la era de postpandemia están emergiendo categorías de consumidores con nuevos comportamientos.
Algunos de ellos no quieren todavía comprar de forma presencial y los clientes mayores, quienes antes se negaban a la compra ‘online’ ya han migrado a estas plataformas digitales. Estos cambios deben tenerse en cuenta cuando se analiza la data de los clientes a través de las locaciones.
De la misma manera, al mapear los datos de los compradores con la sicografía y la demografía, los minoristas pueden customizar las comunicaciones para con los clientes.
- Conéctese a sí mismo y con los vecinos
Bezuidenhout y Schmidt afirman que un profundo conocimiento del cliente lleva a un autoconocimiento como marca.
A través de la data y el análisis de locación, las marcas pueden identificar las tiendas de otras industrias que atraen al mismo tipo de compradores. Por ejemplo, un minorista de ropa de alta gama podría ubicarse en un centro comercial cerca de una tienda de belleza y cuidado personal, que atraiga a clientes de un mayor nivel económico.
También pueden determinar cómo el espacio geográfico afecta la percepción y desempeño de la marca.
- Renombre la marca o lance nuevos conceptos para conectar con una base de clientes cambiante
En ese punto, los ejecutivos pueden integrar el análisis espacial y la data de los clientes para la inteligencia de locaciones o tendencias socioeconómicas con el fin de incentivar la innovación.
A medida que los hábitos evolucionan, una marca necesita adoptar una nueva mirada o crear un concepto en la tienda.
Los autores aseguran que todas las prácticas deben estar interconectadas y que la una puede llevar a la otra.
La mezcla de ellas puede facilitar la data para crear caracterizaciones del consumidor más personalizadas o lanzar un nuevo producto o formato de tienda.
Utilizar la data de los clientes y la inteligencia de locación ayuda a visualizar dónde están ahora y en dónde se encontrarán en el futuro.
Esri
Esta compañía estadounidense se especializa en sistemas de información geográfica (GIS), inteligencia de localización y mapeo.
Fundado en 1969, el software de la empresa se implementa en 350.000 organizaciones a nivel mundial y en 200.000 instituciones.
Esri cuenta con oficinas regionales, distribuidores internacionales y socios, que brindan asistencia local en 100 países.
Swarovski International Holding AG
Las ventas anuales de esta compañía austríaca se estiman en 2.700 millones de euros. Cuenta con 29.000 trabajadores y unas 2.400 tiendas en el mundo.
Fuente: Mall & Retail
