El retail ya no es lo que solía ser: conclusiones del NRF 2022

Terminó el pasado 18 de enero en New York el Retail’s Big Show de NRF 2022  el mayor evento del retail en el mundo.

Sin duda, el metaverso fue el tema más comentado este año en El mensaje principal, en mi opinión, fue este: el comercio minorista ya no es lo que solía ser.

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Pero, después de todo, ¿cómo era el comercio minorista en el pasado?

Hasta 1999, podemos decir que las conferencias de NRF giraban en torno a la tienda: diseños y arquitectura de la tienda, tecnologías para mejorar las experiencias en la tienda, cómo motivar y mejorar el servicio para los equipos de la tienda, etc. Sin embargo, en el NRF de 1999 sucedió algo diferente.

Las ventas de Navidad de 1998 se vieron fuertemente afectadas por el comercio electrónico, que todavía estaba en pañales en ese momento. Bastó que los expertos predijeran que, para 2010, más de la mitad de las ventas minoristas se realizarían en línea: estamos en 2022 y la participación del comercio electrónico en las ventas minoristas totales de EE. UU. todavía varía entre 15 y 20%.

Recuerdo muy bien un panel en este NRF en el que una empresa llamada e-Toys, que había hecho ventas excepcionales en Navidad, se regodeaba con Toys R Us. Tal vez mucha gente aquí no conoce o recuerda e-Toys, que ya no existe, pero ciertamente de Toys R Us la mayoría ha oído hablar.

Afortunadamente, la tonta idea de que el comercio electrónico acabaría con las tiendas físicas no duró. En los años siguientes surgió el concepto de retail multicanal, que ofrecía a los clientes la opción de comprar en tiendas físicas o en sitios web, según fuera más conveniente para el consumidor. Sin embargo, las estructuras de las tiendas y el comercio electrónico estaban separadas y, muchas veces, había una disputa interna entre estas áreas, reproduciendo el pensamiento binario que habita en el corazón y la mente de la mayoría de nosotros.

El avance de lo digital en la vida diaria de las personas fue el ímpetu que llevó al comercio minorista a adoptar otra evolución más: la omnicanalidad. Esto significó la integración de canales, eliminando las fronteras entre lo físico y lo digital. Esta es la estrategia que siguen siguiendo los minoristas.

Todo estaría bien, si no fuera por la naturaleza lúdica e interactiva de las nuevas generaciones. Como apunta Kate Ancketill, de GDR, quien realizo una de las mejores presentaciones de la NRF de este año , las nuevas generaciones no encuentran mucha diversión en las tiendas físicas tradicionales, dedicadas exclusivamente a la venta de productos, ni en los estáticas y poco divertidos sitios de e-commerce.

Estos niños, numerosos, empoderados y con un poder adquisitivo creciente, están patrocinando ya no una evolución, sino una revolución minorista. Algo que el consultor Lee Peterson, otro gran orador en este NRF, llamó Retail Supernova.

Peterson hizo una analogía interesante entre el momento del comercio minorista y las supernovas. Para aquellos que no lo saben, la supernova es el resultado de una gran explosión, que ocurre al final del ciclo de vida de una estrella, generalmente creando otras estrellas e incluso nuevas galaxias. Según él, esto es exactamente lo que está sucediendo en este momento: la estrella del retail está explotando, produciendo una gran fragmentación de canales y formatos de venta. Cada vez necesitaremos menos tiendas y sitios de comercio electrónico para tener acceso a productos y servicios. Y eso lo cambia todo.

Sin embargo, la revolución no significa que las tiendas físicas vayan a desaparecer. Simplemente se transformarán y obtendrán nuevas funciones. Serán hubs logísticos, canales de medios, espacios de relacionamiento y conceptualización de la marca, lugares de captación y registro de clientes y, principalmente, servicios, muchos servicios. De hecho, añadir servicios a las tiendas físicas será cada vez más fundamental para el buen desempeño de las marcas de retail.

No hay duda: el retail ya no es lo que era. Ya no es solo un canal para brindar productos y servicios a las personas. También tendrás que cumplir tareas como entretener, educar, brindar bienestar, presentar personas y, sobre todo, hacer del mundo un mejor lugar para vivir.

Después de todo, la sociedad 5.0 , tal como la presentó Eduardo Yamashita, COO de Gouvêa Ecosystem, en su charla en la NRF, exige esfuerzo y dedicación de las marcas para mejorar la calidad de vida de las personas.

El mayor obstáculo para quien quiera embarcarse en la revolución del retail, ya en marcha, será superar la visión de un mundo binario, analógico y controlado. Por otro lado, el precio a pagar por aquellos que no consiguen revolucionar su negocio puede ser bastante caro. Aquí está el consejo. 

Fuente: Luis  Alberto Marinho  para Mercado & Consumo


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