El nuevo paradigma del lujo y el premiumness en el branding, hasta hace unas décadas, acumular símbolos materiales tangibles como carros, relojes o propiedades era el punto de entrada definitivo al mundo del lujo y lo Premium.
Era una experiencia claramente material, donde el énfasis era “tener” y podérselo mostrar a los demás.
En la era post industrial algo fundamental cambió, ya que más personas de repente tenían más dinero y querían poseer más y mejores cosas para mostrar esta riqueza ante el mundo. Ahora, cualquier persona puede comprar distinción si tiene el dinero.
Hay un nuevo paradigma en donde los consumidores esperan mucho más a cambio y tienen expectativas cambiantes frente a esta categoría.
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¿Qué ha cambiado?
Gracias a diferentes variables y acontecimientos en los últimos años como un despertar ambiental y social, una creciente brecha de clases sociales, diferentes crisis económicas, una necesidad por ser cada vez más auténticos, una búsqueda espiritual en diversos lugares, entre otros; han causado que los marcadores y símbolos de estatus que antes prometían ciertas marcas, evolucionen fundamentalmente.
Los consumidores son cada vez más educados, quieren mejores productos, mejores opciones y en muchos casos tienen los recursos para acceder a ellos. Tienen altas expectativas de lo Premium y ya no se dejan engañar por el “simple brillo”.
Estamos ante un cambio profundo en donde hemos pasado de adquirir a ser y de acumular
objetos a experiencias. Vivimos en momentos en donde el tiempo es el bien más preciado y la “moneda” más relevante. El resultado ha sido dar un valor añadido a la demostración e
importancia del tiempo, donde el lujo es la libertad de “hacer” algo significativo con él.
Nuestra cultura visual que antes se había definido por los logotipos y el “show off”, ahora se representa más por el lugar donde están las personas y lo que están haciendo como marcadores y símbolos culturales. Subir una foto de Instagram en Burning Man o un video de TikTok en una playa en las Bahamas, es ahora para la gran mayoría, un símbolo de estatus más valioso que una cartera o un reloj.
Por otro lado, como personas ahora evaluamos el lujo en marcas, de otras maneras como: aportar a el cuidado de nuestra salud, la conciencia medioambiental, la ayuda a nuestras comunidades y el permitirnos aprovechar la vida al máximo.
Los nuevos códigos del Premium y el lujo.
Según un estudio de WARC, existen 4 grandes cambios que ahora definen a la categoría Premium y de lujo:
1. De comprar más a comprar mejor. El estatus se ha vuelto menos sobre lo que tienes y más sobre quién eres.
2. De lo ordinario a lo auténtico. Las pequeñas compras discretas son hoy más indicativas de una vida próspera.
3. De consumir a conectar. Crear experiencias a través de la marca que conecten a las personas.
4. De ser exclusivo a ser inclusivo. Invitan a los clientes a entablar un diálogo con la marca en lugar de simplemente imponer su superioridad.
La “vara” está cada vez más alta ya que antes las marcas Premium y de lujo podían valerse de sus credenciales de calidad, su reputación y su experiencia. Ahora, diferentes factores han entrado a la ecuación como la artesanalidad que se utiliza al desarrollar diferentes productos, el carácter distintivo que nos ayudan a representar y el storytelling que existe alrededor de los orígenes, la herencia con la que se cuenta y cómo se resignifica.
A nivel gráfico esto también ha significado un cambio importante de códigos visuales utilizados al momento de representar esa exclusividad y ese nuevo mundo de lujo.
Antes, el premiumness era representado por tipografías doradas o plateadas, se utilizaba una iconografía heráldica como coronas o escudos, se utilizaban fechas que demostraban esa herencia, se usaban fotos de los fundadores, ornamentos que sobre decoraban y gráficas refinadas que hacían relación en muchos casos a la realeza o esa estética “old money”.
Ahora, el premiumness utiliza símbolos que muestran la artesanalidad y la elaboración detrás del producto, hemos entrado en un momento donde el lujo es más irreverente y “playful”, se da un uso más brillante y expresivo del color y en general se hacen marcas y empaques con diseños más atrevidos y modernos.
Incluso otro ejemplo claro es el “Blanding” que hemos comenzado a ver en los universos de marca de casas de alta costura, en donde la gran mayoría de ellas han optado por utilizar logos con tipografías sin serifas y que aluden a una gráfica más moderna, cercana y atemporal.
El premiumness ahora existe en un ámbito de descubrimiento y provocación.
Las marcas Premium y de lujo ya no pueden mirar hacia abajo a las personas desde un pedestal alto y esperar que lo único que las define como tal, sea su precio elevado.
Ahora el lujo está codificado por lo inesperado. Desde la exploración de nuevas combinaciones de sabores en ciertas categorías, hasta la reinvención y reinterpretación experimental de assets de marca pasados.
Jose M. Afanador — Fundador y director de estrategia de Panorama Branding Firm.
