El Corte Inglés es un referente económico y social indiscutible con más de 75 años de experiencia en moda, ocio, hogar, cosmética, alimentación, tecnología… Sin quererlo ni poder frenarlo, se ha visto obligado a renunciar al confort del comercio tradicional para explorar los desafíos (y las virtudes) de nuevos canales de venta.
Su travesía online a lo largo de estos años ha sido irregular. El Corte Inglés fue de los primeros en encabezar el comercio electrónico en España a finales de los años 90, aunque no con la firmeza que demuestra estos días fiando el futuro de la compañía a su estrategia digital.
La entrada de El Corte Inglés en eCommerce, durante la presidencia de Isidoro Álvarez, adoleció de convicción, pero la crisis económica, los malos resultados de la compañía y la llegada a España de plataformas como Amazon, que operan únicamente online, forzó un cambio definitivo en el plan estratégico del grupo para combatir a los gigantes online, adecuar su estructura a las nuevas exigencias del mercado y vertebrar su digitalización.
Amazon.es: un acicate para El Corte Inglés online
El Corte Inglés llevaba ya una década operando online, con diversas propuestas… de resultados dispares. Tras empezar con una propuesta eCommerce en la que el Supermercado de El Corte Inglés tenía gran protagonismo, en 2001 lanzaba El Club del Gourmet online. Así, en 2004 había abierto una tienda de revelado digital de fotos, fruto de una colaboración con Kodak. En 2005 lanzó doblecero.com, una web pensada para dar servicio a los socios de su tarjeta de fidelización de moda joven. Por aquel entonces, la facturación online del grupo ya superaba los 85 millones de euros, lo que motivó una reestructuración de sus procesos logísticos, estrenando un nuevo almacén central en Valdemoro.
Para 2010 ya había tomado la decisión de comenzar a vender moda online con una propuesta que, tal y como explicaban en aquel momento en Cinco Días, «con más de 300 marcas nacionales e internacionales, constituye la mayor oferta en firmas de moda en internet».
Amazon se estrena en España en septiembre de 2011. En ese momento El Corte Inglés era líder de nuestro eCommerce con más de 5,5 millones de usuarios únicos y una facturación en Internet de más de 310 millones de euros. Acababa de estrenar Primeriti, un club de ventas privadas que incorpora marcas de moda, complementos, cosmética, tecnología y hogar.
En 2012, por primera vez, El Corte Inglés anuncia su compromiso firme con el comercio electrónico y la internacionalización de la compañía a través de una tienda online abierta a nuevos países europeos, además de Portugal, donde ya opera por Internet, mantiene diferentes negocios desde finales de los años 80 y dos grandes almacenes, en Lisboa y Oporto.
Internet se convierte en un canal de venta fundamental y el grupo de distribución propone mejorar los procesos logísticos, la eficacia en las entregas y su relación con clientes y proveedores. Siguiendo el ejemplo del gigante de Internet, ese mismo año, 2012, lanza una tarifa plana para gastos de envío.
El Corte Inglés va camino de convertirse en un referente del comercio electrónico español aprovechando el modelo de negocio tradicional (renovación, innovación constante, servicio al cliente) y potenciando la venta online a partir de la fortaleza de su plataforma digital, que crece en número de visitas, de usuarios registrados y de tiendas especializadas.
Hacia la consolidación de la estrategia omnichannel
La promesa de internacionalización de la marca se afianza con el lanzamiento de elcorteingles.eu, una web que quiere dar a conocer la marca fuera de España e incrementar el negocio en el mercado europeo a través de Reino Unido, Irlanda y Holanda con artículos de moda, complementos, zapatería, deporte, hogar y productos gourmet.
Comienza 2014. El Corte Inglés estrena nuevos servicios: Click & Car, que permite hacer la compra en el supermercado online y recogerla más tarde con el coche en el aparcamiento del centro comercial elegido; y Click & Collect, una idea complementaria que ofrece la posibilidad de recoger en más de 200 centros de El Corte Inglés o Supercor la compra de moda, hogar, belleza, cosméticos…
Nuevas funciones que enlazan el negocio físico y el virtual, donde ya están disponibles los catálogos de productos en línea, el probador virtual y nuevos contenidos audiovisuales que buscan dar el mejor servicio a los clientes online, ofreciéndoles la oportunidad de comprar cualquier artículo en cualquier lugar las 24 horas del día y elegir el formato de entrega o recogida que más les convenga en cada momento.
La experiencia omnichannel se convertirá en el principal desafío para el grupo de distribución, tal y como planteó Dimas Gimeno, que accede al cargo de Presidente en septiembre de 2014 tras el fallecimiento de Isidoro Álvarez.
Su entrada, además de ser reflejo del triunfo de una jerarquía rígida dentro de la empresa, supuso el desarrollo de nuevos canales de venta a través de Internet y estrategias comerciales que apuestan por fortalecer su propia red de tiendas físicas frente a los modelos de negocio puramente online. Convivencia y conexión entre el comercio físico y el electrónico.
2015/2018: La historia de El Corte Inglés en eCommerce entra en una etapa de modernización, integración y transformación digital
En los años sucesivos invertirá en innovación y nuevas tecnologías para avanzar en transformación digital, lo que en la práctica supone la modernización y la adecuación de la estructura de la compañía a las nuevas necesidades y demandas de la sociedad.
Tras 2015, El Corte Inglés busca plantarle cara a Amazon y conquistar nuevos mercados aprovechando las sinergias de la omnicanalidad, ofreciendo la misma experiencia de compra en todos los canales y mejorando la competencia en gastos de envío.
- Nueva aplicación móvil para su supermercado. Disponible para compras online en el supermercado de El Corte Inglése Hipercor con el objetivo de potenciar las ventas en alimentación, un sector clave en el entorno online y también desde el punto de vista de la logística.
- Creación de nuevos espacios exclusivos para que las marcas de moda presenten sus productos online. Siguiendo la tendencia de los marketplaces, a partir de 2015 cada firma que lo requiera obtiene su propio corner dentro de elcorteingles.es y contribuye al crecimiento de las ventas. La compañía ha incorporado 200 empresas bajo este nuevo modelo.
- Click & Express. Antes de que acabe 2015, los grandes almacenes dan un nuevo paso adelante frente a operadores rivales como Amazon y anuncianentregas de pedidos online en 2 horas en 6 grandes capitales: Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla y Bilbao. En la actualiadad ya son 54 ciudades las que disfrutan de este servicio de entrega ultrarrápida.
- Sfera. La firma de moda y complementos, creada en 2002, lanza su propio eCommerce en enero de 2016.
- Renovación de la red comercial. La compañía destina 250 millones de euros a la modernización de los espacios de venta física, adaptándolos a las nuevas tendencias.
- Pago a través del móvil con Samsung Pay. Desde julio de 2017 puedes pagar tus compras con el móvilde forma sencilla, rápida y segura, sin coste añadido, siguiendo los pasos que indica la aplicación de Samsung.
- Nuevo impulso a la digitalización. Más de 200 firmas de moda, complementos, zapatería, deporte, hogar y productos gourmet dan el salto al mercado mundial con la reconversión de elcorteingles.eu en comy el despligue de recursos logísticos y operativos propios (con el apoyo de operadores internacionales de transporte) para garantizar los envíos en el plazo de entre 3 y 7 días en la Unión Europea y hasta 10 días en el resto del mundo.
- Tecnología e integración. El Corte Inglés anuncia una inversión de 250 millones de euros en la integración de los hipermercados Hipercor en sus grandes almacenes y de 100 millones más para potenciar el comercio electrónico y la estrategia omnichannel.
2018: Adiós, Dimas Gimeno. Comienza la era de Jesús Nuño de la Rosa
Pero la etapa de Dimas Gimeno al frente de El Corte Inglés duró menos de lo que a él le hubiera gustado. Tras una serie de fuertes polémicas con miembros del Consejo de Administración de la compañía, el 14 de junio de 2018 ECI publicó un comunicado en el que anunciaba la llegada de Jesús Nuño de la Rosa a la presidencia del Grupo.
Tal y como explicaba ese comunicado «El Consejo de Administración considera necesario un cambio de liderazgo para afrontar los retos de futuro. La amplia experiencia de Jesús Nuño de la Rosa y su dilatada carrera profesional, suponen un nuevo paso en la estrategia de profesionalización de la gestión de la compañía. El nuevo presidente se apoyará en Víctor del Pozo como consejero delegado y gran experto en el negocio del retail».
Jesús Nuño de la Rosa, que se mantuvo en el cargo de consejero delegado hasta enero de 2020, había desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en Viajes El Corte Inglés, empresa de la que fue director general desde 1998 hasta octubre de 2017 cuando fue nombrado consejero delegado del Grupo. En sus primeras declaraciones al frente de la compañía explicaba: «El Corte Inglés es una compañía líder que ha destacado siempre por su capacidad de innovación y de adaptación a las nuevas necesidades de los clientes. Tenemos ante nosotros retos importantes y apasionantes para los que contamos con un gran equipo de profesionales. Estamos ilusionados y preparados para ganar ese futuro”.
2020: El Corte Inglés incrementa sus ventas online mientras registra pérdidas por un valor de 2.945 millones de euros
Sin duda, 2020 fue un año aciago para muchas compañías estando de lleno dentro de la crisis resultante de la pandemia de la Covid-19. Aún así, partiendo de este año, también se pudo presenciar un gran auge dentro del mercado del comercio electrónico, ofreciendo a las compañías una oportunidad de crecimiento en este aspecto. Para este año, El Corte Inglés fue un ejemplo de estas dos realidades que hemos comentado, pues presentó un incremento del 132% en sus ventas en línea, lo que le supuso unos ingresos de 1.800 millones de euros.
Sin embargo, fuera del crecimiento en el aspecto online, el año fue de pérdidas para la empresa, denotando una caída general en sus ventas del 30%. De tal forma, la facturación de 2020 alcanzó los 10.432 millones de euros, presentando un decrecimiento del 31,6% con respecto al ejercicio anterior de 2019. Con esta caída la deuda general del grupo se elevó en 560 millones, alcanzado de esta manera un estimado de 3.811 millones de euros.
2021: El Corte Inglés amplia su oferta con nuevas herramientas para el consumidor
La omnicanalidad ha sido una de las estrategias más presentes para las empresas dentro de este nuevo ámbito de predominio digital; Esto como un medio para poder adaptar su negocio físcio a las nuevas tendencias de consumo digital. Por supuesto, para El Corte Inglés no ha sido diferente, y durante el ejercicio de 2021 lanzó dos nuevos servicios en su tienda online. Dichos servicios tienen como meta ofrecer una experiencia similar a la presente en sus tiendas físicas.
El primero de estos servicios se trata de un catálogo extendido o buscador de artículos, el cual permitirá a los consumidores acceder a toda la oferta de productos de El Corte Inglés. Lo cual permitirá amplia significativamente la disponibilidad prestada a los clientes de la tienda online.
Por otro lado, el segundo servicio se encuentra más enfocado en la atención directa del consumidor y se trata de la función de Consulta al Experto. Con esta, la compañía de retail pretende ofrecer a los usuarios una asesoría personalizada y más completa a los consumidores. Esto en un plano similar a la que podrían encontrar por parte de los vendedores en sus tiendas físicas.
2022: El Corte Inglés estrenará su nueva división logística y aspira a la compra de Tendam
Ya en 2020 habíamos hablado del giro logístico que se acercaba en el modelo de negocio de El Corte Inglés, y ahora con el anuncio de Logística Avanzada, finalmente ha llegado el momento. Esta nueva filial agrupará a 3.500 empleados y activos logísticos. Y, aunque se queda corto frente a las previsiones hechas por la misma empresa, supondrá un gran paso para el gigante multitienda.
Por otro lado, esta nueva incorporación de servicios abre las puertas de El Corte Inglés a un nivel más profundo dentro de su modelo de marketplace. De acuerdo a declaraciones de la compañía, cuentan con tiendas que cumplen como almacenes y les permiten estar más cerca del consumidor final; logrando de tal forma marcar un punto de diferencia frente a la competencia. Con lo que ofrecerá a aquellos terceros que vendan en su marketplace un canal de entrega y gestión de pedido más directo y eficiente.
Aunque el año aún se encuentre en su primer semestre ya ha demostrado un considerable movimiento para la empresa. El pasado febrero, intentó la compra de Cortefiel por un estimado de 1.250 millones. La compra de este conglomerado detrás de las marcas Cortefiel, Springfield o Women’secret, supondría una nueva etapa en el ecosistema del eCommerce para la compañía. Con la adquisició de estas marcas, El Corte Inglés se posicionaría fuertemente en el ámbito de la moda.
Una nueva estructura para la gestión de la compañía
Los cambios y la complejidad el panorama macroeconómico derivados de la situación de la pandemia han puesto a las compañías frente a una necesidad de explorar nuevas soluciones para afrontar los retos a futuro. Partiendo de esto, el Consejo de Administración de El Corte Inglés ha planteado un nueva estructura para la gestión de la compañía, la cual fue aprobada por unanimidad de la junta directiva.
De esta manera se ha creado una nueva Comisión Ejecutiva Delegada cuya dirección será llevada por la presidenta, dos consejeros y dos directores generales. Ahora cubriendo cada uno de los puestos podremos encontrar figuras ya recurrentes dentro de la compañía, tales como: Marta Álvarez Guil, presidenta del Consejo de Administración del grupo, que cumplirá como presidenta de esta nueva comisión.
Cubriendo los puestos de consejeros estarán José Ramón de Hoces Íñiguez, consejero secretario general y secretario del Consejo de Administración, y Javier Rodríguez-Arias Ambrosini, quien ha sido nombra nuevo consejero. Finalmente como directores generales se presentó a José María Folache González-Parrado, reincorporándose a la compañía tras haber cumplido como responsable de Compras entre 2009 y 2012; quedando así como segundo director Santiago Bau Arrechea, MBA, licenciado en E-3 y licenciado en Ciencias Políticas y Sociología. Antes de tomar posesión, Bau ejerció durante más de 15 años en el banco de negocio Goldman Sachs.
Fuente: Susana Rois.
