La cadena de ‘descuento duro’ D1 cumple 11 años y logra entrar en el listado de las 10 empresas de mayores ventas del país, con $7,3 billones. Tatiana Mejía, su presidenta encargada, explica la fórmula del éxito. Cree que el trabajo alrededor de una oferta atractiva, una operación eficiente y bajos costos se ha traducido en la lealtad de los consumidores.
Lo primero que evaluamos es la consistencia y solidez del modelo de negocio. Cuando arrancamos con una estructura de hard discount empezamos a romper los paradigmas y lo que hicimos fue trabajar alrededor de los valores corporativos que nos hacen diferentes. Ha sido un pilar fundamental la orientación al cliente para entender lo que necesita. El 2020 fue un año retador y desafiante en todos los aspectos pero fue de consolidación de esa propuesta de valor y eso fue lo que logramos capitalizar. Es una gran satisfacción para nosotros como directivos, pero también para todos los colaboradores de la organización, porque esto ha sido ver crecer una compañía en donde has puesto los ladrillos. Obviamente, lo importante no es llegar, el foco es ver ahora qué hacer para seguir posicionándonos.
¿Cuáles son los planes de expansión?
Tenemos alrededor de 1.770 tiendas y más de 15.000 colaboradores, con una talento muy joven, adaptable a los cambios. En el 2019 tuvimos una apertura de más de 390 tiendas en el país, en el 2020 sí tuvimos un retraso por la pandemia pero nos sentimos satisfechos con más de 330 adicionales. Estamos en 371 municipios. Para este año tenemos una meta de entre 350 y 380 tiendas más.
¿Es posible una adquisición?
Para Tiendas D1 no está puesto sobre la mesa y no es un camino en este momento. Tenemos un plan de crecimiento orgánico.
¿Qué tanto crecen en ventas gracias a la expansión y por tiendas ya existentes?
La expansión aportó un 26% y por el otro lado está el crecimiento ‘like for like’ (mismas tiendas) que ha sido sostenido. La mayoría de nuestras tiendas, si no todas, alcanzan niveles de doble dígito.
¿Dónde está la fortaleza?
Hay dos grandes variables. Una, es el desarrollo de la propuesta de valor. Previo a la pandemia estructuramos desde el área comercial una canasta más completa y aumentamos el número de productos, lo que nos apoyó de manera significativa porque vimos que el hábito de consumo cambió. Los clientes preferían, en lugar de ir con frecuencia a las tiendas, hacerlo una sola vez. Lo pasó fue que se reducía la frecuencia pero se incrementaba el ticket. Y lo que logramos capitalizar es que el número de unidades por ticket creció de una manera significativa. Pero eso no pasó solo por la pandemia, sino que generamos prueba de producto, desarrollamos nuestras sombrillas de marca y el consumidor empezó a generar lealtad hacia D1. Según los estudios de Kantar Worldpanel para el 2020 ya tenemos 10 marcas propias líderes en los hogares.
¿Toma relevancia la marca propia?
Entendiendo el hard discount hablamos de que tenemos una rotación del inventario muy alta, una estructura de costos muy baja y una búsqueda de eficiencia. Debido a esos costos nuestras marcas propias pueden ser más económicas con una calidad relevante y conquistamos al consumidor para generar esa lealtad. Esa ha sido la forma de crecer de una forma sostenible y garantizada este año.
¿Responden así a la realidad de mayor pobreza y menor capacidad de gasto?
Desde el punto de vista del consumidor, hemos sido muy ágiles en adaptarnos. Aumentamos las referencias para complementar la propuesta y nos alineamos con su capacidad de desembolso. Ante las cuarentenas y la pandemia, creamos la página web, la aplicación y los domicilios. Entendemos que en esa canasta familiar básica que está teniendo un efecto inflacionario importante, tenemos que buscar alternativas, por ejemplo, con presentaciones más acordes con lo que está dispuesto a gastar o con lo que le pueda generar un mayor ahorro.
¿Y cómo hacen para que en los niveles altos también tengan reconocimiento?
Desde que empezamos se contempló la pirámide completa. De hecho, hoy tenemos un 99% de top of mind de los consumidores y se da desde la punta hasta el final. Por eso nuestra propuesta incluye la democratización. La consecuencia de esto es que somos reconocidos como marca notoria, ya los colombianos nos reconocen. Hay otro concepto que aplicamos en la pandemia que fue el de ofrecer productos premium y la introducción de conceptos como el de la línea saludable. Eso nos volvió más cercanos.
¿Se verá que el ‘hard discount’ supere a las grandes cadenas?
En Alemania eso se ve. El descuento revolucionó completamente los hábitos de compra. Creería, y es una opinión personal, que si se logra capitalizar, este modelo de negocio tiene todo el potencial para ser líder del mercado.
¿Es hora de extenderse a otros países?
En este momento debemos solidificar el liderazgo, fortalecer la estructura de nuestras tiendas. Creo que falta un par de años para explorar una visión internacional. La coyuntura, la pandemia, el paro, hace concentrarnos en el negocio actual y demostrar que realmente todas estas cifras que nos muestran una solidez y un crecimiento sostenible son una realidad para mucho tiempo más.
