Con una promesa de valor de productos de calidad a precios bajos, la cadena minorista del Grupo Santo Domingo sigue agitando el negocio retail en Colombia. Ya suman más de 20 centros de distribución, 2.000 tiendas y 17.500 colaboradores, y todo apunta a que en 2022 seguirán con un ambicioso plan de expansión que incluye 100 nuevos puntos. ¿Cuáles son las claves detrás de su éxito?
Bodegas medianas que no superan los 250 metros cuadrados, góndolas repletas de cajas a medio abrir, personas que visten de camiseta roja y jeans y cientos de productos a precios hasta 20% por debajo de la competencia. Entrar a un D1 es un viaje a la simplicidad. Es encontrarse con un modelo que ha cambiado por completo las reglas del comercio minorista tradicional y que, contra todo pronóstico, no para de crecer.
Su éxito es tal que, en poco más de una década, ha destronado a los grandes jugadores del retail, impulsado por una fórmula de precio-calidad que sigue enamorando a los hogares colombianos. Su ADN, en resumen, ha estado basado en una estructura de costos simplificada, una rotación de inventario acelerada y un puñado de marcas propias que los han convertido en una de las primeras opciones de compra en el país.
“Nuestro concepto se basa en el cumplimiento de la promesa de valor de productos de calidad alta a precios bajos”, dice a Forbes Christian Bäbler Font, presidente de D1. “A pesar de que 2021 fue un año muy retador y desafiante para el retail, en D1 continuamos con un crecimiento sostenible”.
Con 2.000 tiendas en el país, ubicadas en por lo menos 450 municipios, D1 ya se ubica dentro del selecto club de las 15 empresas con mayores ventas en Colombia. Al cierre del año pasado, totalizó ingresos por $10,9 billones, muy por encima de Alkosto que llegó a los $9,09 billones, y Censosud que sumó poco más de $4 billones. El Grupo Éxito, que integra Almacenes Éxito, Carulla, Surtimayorista, Superinter y Surtimax, se quedó con la corona tras cerrar con $12,2 billones.
Los efectos de la crisis económica y social, los grandes cambios en el comportamiento de los consumidores y el innegable impacto de la inflación en los hogares han llevado a que, en los últimos años, los ‘discounters’ se hayan convertido en una alternativa competitiva. Esto le ha permitido a D1 mantener un crecimiento constante y orgánico, alcanzando ya una cuota de mercado del 52,8 % en el segmento, según cifras de la empresa británica Euromonitor International.
Toda la expansión del modelo D1 en Colombia, siendo pionero en esta categoría, ha generado que hoy esta empresa sea considerada como una de las joyas de la corona de Valorem, la holding de inversiones del Grupo Santo Domingo. Gracias al músculo financiero del conglomerado, la cadena minorista ha logrado sumar más de 20 centros logísticos y alrededor de 17.500 colaboradores en 28 departamentos. De hecho, solo en 2021, abrieron 350 nuevos puntos de venta, lo que generó una masiva contratación de 2.600 nuevos puestos de trabajo en la organización. Una cifra importante teniendo en cuenta que es una empresa que nació hace menos de 13 años en Medellín.
El comienzo en San Pío
La fórmula de bajos precios es un modelo que ha conquistado a Colombia. Si bien aterrizó en el país en 2009, nació en Essen, Alemania, en 1945, meses después de terminar la Segunda Guerra Mundial. Los hermanos Theo y Karl Albrecht fundaron en ese año Aldi, una cadena que optó por desarrollar un negocio para atender a todos los segmentos de la población.
Hoy tienen presencia en Europa, Norteamérica y Australia, con tiendas en 19 países y 75.000 colaboradores. Su éxito se convirtió en un negocio de exportación, dejando un imperio que está a cargo de Beate Heister y Karl Albrecht Jr, herederos de los fundadores y quienes, según cálculos de Forbes, alcanzan una fortuna que asciende a los US$37.800 millones.
A Colombia el fenómeno llegó hace poco menos de 13 años, de la mano de un chileno que creció en Venezuela y trabajó en Alemania. Se trata de Michel Olmi, un ingeniero mecánico, graduado en Estados Unidos, que fue el pionero de toda esta revolución en el país: no solo diseñó, construyó y fundó D1, sino que años después creó Justo & Bueno, su principal competidor.
“Hemos podido penetrar en el mercado a una velocidad que no se ha visto en otros países, algo que es digno de reconocer”, dijo Olmi a Forbes en una entrevista exclusiva en 2019. “En esencia, son negocios muy disruptivos y la gente no estaba acostumbrada. Para mí, esos son los criterios claros y claves”, añadió.
Con la necesidad de democratizar el consumo, D1 abrió en 2009 su primera tienda en el barrio San Pío, en Itagüí; completó 50 establecimientos en 2010 y se expandió a toda Colombia en 2011. El éxito de la empresa llamó la atención de la familia Santo Domingo, que en 2015 se quedó con 60% de la empresa.
“Nos adaptamos rápidamente a los nuevos requerimientos del mercado al flexibilizar nuestros procesos y ajustarnos a los nuevos tiempos de respuesta”, destaca Bäbler, quien asumió la presidencia de la firma a finales del 2021. “Seguimos trabajando en la expansión para llegar cada vez más cerca de todos los hogares colombianos. La credibilidad, así como la confianza, se convierten en nuestro activo más importante”.
En la carrera de simplificar costos, ofrecer precios bajos y poner en aprietos a los grandes retails, en la última década se han sumado otros jugadores como Justo & Bueno –que nació en 2015 tras la venta de Olmi a los Santo Domingo– y Ara, que llegó a Colombia en 2013 tras el desembarco de la portuguesa Jerónimo Martins. Hoy entre las tres suman más de 4.000 tiendas en el país, con una participación de 32% en los canales modernos de comercio minorista, según una investigación realizada por Bancolombia.
“El hard discount, liderado por D1, es una estrategia que intentó sustituir a las tiendas de barrio en ingresos medios e ingresos medios altos”, sostiene Camilo Herrera, presidente de Raddar. “El crecimiento de este modelo ha tenido dos valores fundamentales: uno, que son una tienda de conveniencia y es la base fundamental del crecimiento; y dos, que han aumentado su cantidad de tiendas en las ciudades principales, intermedias y municipios”.
Las millonarias inversiones que se han movilizado en esta industria han permitido consolidar un renglón económico que ya mueve más de US$5.000 millones al año y el cual prevé alcanzar los US$8.466 millones a 2026, según un informe de Euromonitor. La investigadora de mercados señala que se prevé un crecimiento de 69,3 % en este campo, impulsado por una ambiciosa estrategia de expansión a la cual ya le apuestan empresas como D1.
Los planes
Cifras del Kantar Worldpanel muestran que, en el 2021, el gasto promedio en este tipo de supermercados ‘low cost’ estaba alrededor de $1.015.000, solo por debajo de los minimercados de barrio. Colombia es sin duda uno de los mercados donde el modelo viene creciendo de manera acelerada, de acuerdo con el informe de Bancolombia, por lo que hay un potencial interesante para continuar sumando más tiendas en el país.
En abril, D1 alcanzó los 2.000 establecimientos tras abrir en Manaure, en La Guajira, Puerto Asís, en Putumayo y Escobal, en Cúcuta.
Bäbler detalla que este año proyectan seguir con esta misma dinámica, por lo que prevén la apertura de 100 nuevas tiendas. “Esperamos continuar desarrollando una cuota relevante en el mercado”, confirma.
La compañía no revela si hay planes para abrir nuevos centros logísticos, pero sí advierten que también trabajan en el canal digital para aumentar la experiencia de compra del cliente, así como impulsar la omnicanalidad. La estrategia de crecimiento sigue estando sobre la mesa.
Al preguntar sobre cómo ha incidido la crisis de suministros en la operación de la empresa, Bäbler argumenta que, así como el sector, “nosotros sentimos el impacto de la frecuencia menor en envío de productos, niveles bajos de servicio y el incremento de costos”. No obstante, añade que “todos los equipos están trabajando para mantener la cadena de suministro y garantizar su excelencia”.
Por ahora todo apunta a que D1 seguirá aumentando su participación de mercado, poniendo en jaque a los grandes del negocio. Las cifras muestran que es una joya que le sigue dando frutos al Grupo Santo Domingo, por encima de otras empresas como Cine Colombia, Ditransa o Caracol Televisión.
Fuente: Forbes Colombia
