Las marcas ya saben todo sobre los millennials: que están superconectados, son despreocupados y se piensa que son egocéntricos. Y aunque puede ser ciertas estas características, hay algo que están pasando por alto las compañías y el marketing: esta generación está creciendo.
Según el estudio ‘Desmitificando a los millennials’ de la división de consumo masivo de Kantar Worldpanel, los miembros más viejos de esta generación están por encima de los treinta años y en el caso de América Latina, el 25% de las amas de casa tienen menos de 34 años.
Al entrar en este rango de edad, tanto hombres como mujeres millennials se han acercado a más responsabilidades tienen familias, hogares, carreras y preocupaciones económicas, factores que los han llevado a cambiar sus patrones de consumo.
“Es extremadamente importante que las marcas y los minoristas tengan una nueva comprensión de este segmento de consumidores. Una cuarta parte de la población de América Latina son millennials y representan el 24% del gasto total de la canasta de consumo masivo, equivalente a 30 billones de dólares”, aseguró Andrés Simon, country manager de la división de consumo masivo de Kantar.
Ante esto, la firma realizó una caracterización de los hábitos de consumo de los millennials latinoamericanos teniendo en cuenta su edad y nuevos intereses.
GENERACIÓN CONECTADA
Aunque sus hábitos y costumbres cambien con la edad, hay una cosa que no lo hará: esta generación siempre estará conectada digitalmente. Se conectan a las redes sociales varias veces al día, siendo Facebook, Instagram y YouTube los canales más populares.
De igual manera usan internet para escuchar y descargar música. También visitan los sitios web de las marcas en búsqueda de información sobre los productos. Esto último significa que las compañías deben estar presentes y listas para interactuar, conquistar y venderle a los millennials de manera online.
Kantar también detectó que la conectividad le ha dado confianza a los millennials, ya que quieren hacer las cosas a su manera y jugar según sus propias reglas. Así que, es una generación que espera que los productos, servicios y experiencias de marca se adapten a ellos, exigen un mayor nivel de servicio y demandan personalización y eficiencia.
APUESTAN POR COCINAR
Según Kantar, los millennials latinos tienen niños pequeños. Ocho de cada diez hogares tienen hijos, en comparación de la media de seis de cada diez hogares. Asimismo, la mitad de esos padres tienen dos o más hijos y los niños y las responsabilidades mueven sus principales preocupaciones, prioridades y decisiones de compra.
“Es de resaltar que dos tercios de estos hogares son de bajos ingresos, en comparación con el 56% en todos los grupos demográficos. La mitad de ellos se las arreglan con un solo ingreso, ya que el 50% de las amas de casa no realizan trabajo fuera del hogar, y esto es aún más alto en Argentina, Brasil y México”, señaló el estudio.
Dentro de sus principales aspiraciones, para sorpresa de muchos, es comprar vivienda e invertir en la educación de sus hijos, por lo que están en la constante búsqueda de equilibrar sus presupuestos.
Para lograr ello, esta generación, según Kantar, ha encontrado una serie de soluciones como por ejemplo disminuir sus visitas a restaurantes y pedir menos domicilios, eligiendo cocinar en casa. “Otra característica del ‘hogar millennial’ promedio es cocinar al menos cuatro días a la semana, dedicando alrededor de una hora a esa tarea, lo que significa que quieren comidas tradicionales que sean rápidas de preparar”, afirma el estudio.
GASTAN MENOS
Los millennials tienen el gasto anual más bajo de la canasta de consumo masivo de todos los grupos compradores y también son el único segmento que contrajo su gasto en 2018 versus el 2017; gastaron 3,1% menos que el año anterior.
De igual manera, según Kantar, la frecuencia de compra de esta generación disminuyó en 4,6%, cercano al promedio de la población general (-4,1%). También están empezando a comprar menos artículos y artículos más baratos, cambiando a marcas económicas y buscando promociones constantemente.
TIENDAS DE DESCUENTO, LAS FAVORITAS
Frente a los canales de compra, Kantar detectó que los millennials están recurriendo a los formatos de tiendas emergentes gracias a los ahorros que estas le pueden generar.
Según el estudio, las tiendas de alta frecuencia y los formatos de descuento es donde las familias de bajos ingresos gastan la mayor parte de su presupuesto. Adicionalmente, están haciendo más compras en las hiperbodegas, debido a las ofertas que pueden encontrar allí. “El valor compartido que posee este canal aumentó de 6,4% en 2017 a 7,2% en 2018”, aseveró Kantar.
“En general, las marcas y minoristas deben ser conscientes de que la visión que tienen de la generación puede estar desactualizada. Muchas de estas personas ahora están haciendo malabares para alcanzar las metas, esperanzas y sueños familiares con un presupuesto reducido. Deben ajustar su visión de quiénes son, reconociendo la línea que existe entre los hogares de ingresos altos y bajos. Solo así podrán apuntar, alcanzar y comprometer con éxito a este grupo de vital importancia ya en los días de hoy”, concluyó Simon.
