A estas alturas de la crisis, pocas personas creen que el mundo volverá a ser igual que antes del coronavirus. En este momento, hay más preguntas que respuestas: ¿cuándo comenzará a normalizarse la situación? Incluso después de la reapertura de los centros comerciales, ¿qué restricciones deberán mantenerse para reducir los riesgos o posponer la llegada de una segunda ola de la enfermedad? Si llega esta segunda ola, ¿tendremos que cerrar las puertas de los centros comerciales nuevamente?
A pesar de tantas dudas, una cosa es segura: los centros comerciales deben revisar sus estrategias, considerando escenarios a corto, mediano y largo plazo.
A corto plazo, probablemente veremos una recuperación gradual en el flujo de los centros comerciales, después de que se les permita operar nuevamente. En algunas ciudades más afectadas por la enfermedad, los cines, gimnasios, bares y restaurantes pueden eventualmente enfrentar dificultades al principio, debido al temor de las personas de ir a lugares públicos con el coronavirus aun circulando. Por otro lado, los supermercados y farmacias, que experimentan un crecimiento en las ventas durante la cuarentena, deberían volver al nivel tradicional. Sectores como los servicios y tiendas de belleza y cuidado personal tienen una buena oportunidad de experimentar un pico causado por la abstinencia o la necesidad de reponer las existencias por parte de los consumidores. La duda es el segmento de la moda, que puede sufrir tanto por la precaución natural de la población debido a las incertidumbres de la economía como por una revisión en la lista de prioridades de las personas.
Independientemente del rendimiento de los diferentes segmentos, la tendencia es que las campañas de reapertura de centros comerciales tengan un enfoque promocional, para apoyar a los minoristas en el flujo de existencias acumuladas y para alentar a los clientes a aprovechar las ofertas para realizar buenas compras. El plan a corto plazo también debe incluir un mensaje de bienvenida cuidadoso para los clientes, propietarios y empleados de la tienda, detallando el cuidado que el centro comercial continuará tomando para prevenir la propagación del coronavirus.
Pero es a mediano y largo plazo que el juego se puede ganar o perder. A partir de ahora, los centros comerciales deberán adaptarse a la Novo Normal, como resultado de los cambios que ya están ocurriendo en el comportamiento de los consumidores. Estos cinco puntos son aquellos que necesariamente deben considerarse:
1) Digital: las personas, más por obligación que por convicción, crearon una mayor familiaridad con los canales digitales, comprar en línea y recibir entregas a domicilio, ya sea alimentos u otros productos. Esto, necesariamente, llevará a los minoristas a acelerar la integración de en línea con la tienda física, lo que obligará a los centros comerciales a acelerar también la adopción de estrategias omnicanal.
2) Proximidad: en varias ciudades, la apreciación del concepto de vecindario, el deseo de reducir los viajes y la agradable sensación de estar cerca de los lugares y las personas que amamos, generarán una oportunidad interesante para aquellos que saben cómo construir relaciones y ofrecer comodidad a los clientes de los alrededores. Por otro lado, también será un desafío para las empresas que dependen de la frecuencia de la población en áreas más remotas.
3) Experiencias: durante la cuarentena, los centros comerciales descubrieron la importancia de mantener una relación permanente con sus clientes, incluso a distancia. Contar cuentos, clases de yoga, espectáculos de música compacta, consejos de belleza y reuniones con personajes infantiles fueron solo algunas de las experiencias ofrecidas a distancia durante este período. Quizás ahora las áreas de marketing se den cuenta de que estas iniciativas no necesitan ser adoptadas solo cuando el centro comercial está cerrado y que en realidad ayudan a involucrar a las personas y las marcas: la marca del centro comercial y las de sus inquilinos.
4) Apoyo a los inquilinos: el concepto de apoyo a los inquilinos, en estos tiempos de crisis, ha adquirido un significado más amplio y relevante. La opinión de que ofrecer discursos motivadores o satisfacer algunas de las solicitudes de los inquilinos no es suficiente. Los centros comerciales necesitan programas permanentes de desarrollo de minoristas para que puedan fortalecerse y poder superar las dificultades que se avecinan, ya sea causadas por la recesión de la economía o debido a la evolución de las demandas de los consumidores, con menos turbulencia.
5) Transformación: la crisis actual también debería acelerar la transición de los centros comerciales, que definitivamente dejarán de ser solo centros comerciales y serán vistos como un destino de entretenimiento, socialización y soluciones, profundamente integrados con el universo digital. Ir de compras será parte de este conjunto de motivaciones, anclado por el placer. Como consecuencia, será necesario intensificar la evolución de la combinación de inquilinos y la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos.
Muchas personas, aún bajo el impacto de las malas noticias, pueden ver el futuro con precaución e incluso con pesimismo. Creo que este es el camino equivocado. Es necesario reunir de inmediato las mejores mentes, dentro y fuera de la empresa, y reimaginar la dirección de los centros comerciales. Sin defensa, es hora de subir. Si lo necesita, cuente con nosotros.
