El panorama del retail mundial para el año 2020 es incierto, con fuerzas macroeconómicas que dificultan el crecimiento como la inflación y el menor consumo de los hogares, así como el efecto de desaceleración en inversión por el brote de Coronavirus en el mundo obligan a las empresas a ser más eficientes en sus gastos, mejorar la conversión de tráfico y cuidar la rentabilidad a través de programas de optimización que garanticen su sostenibilidad en el entorno actual.
Nunca antes en retail la práctica de “Hacer más con los mismos recursos” fue tan importante como en este año que inicia. Según el informe “Global Powers of Retailing 2020” de la firma Deloitte se estima que el crecimiento mundial de retail será del 4.1% con un margen neto del 3,0% y si bien el caso de cada empresa es diferente dependiendo de su posición y su punto de madurez en el mercado, esto nos muestra un panorama en donde ser competitivo no es una alternativa sino una necesidad imperante.
Para el caso colombiano, el crecimiento de plataformas digitales, la diversificación de las grandes superficies en formatos de conveniencia y tiendas hard discount así como la oferta de centros comerciales, que en los últimos 12 años se ha duplicado ha permitido que un número sin igual de competidores nazca y tome un pedazo de la torta que si bien creciente no es infinita.
Durante el año 2019 los hogares en el país aumentaron su gasto en un 6%, pero el crecimiento en retail se situó en 4,4% muy cerca al dato mundial mencionado anteriormente.
Acompañado a los planes de expansión y crecimiento en ventas, es recomendable implementar o fortalecer un sistema continuo de eficiencia operacional para apalancar dicho crecimiento con optimización del gasto y uso acertado de los recursos actuales, donde la expectativa es crecer el EBITDA en al menos 5% porcentuales y garantizar la rentabilidad de la marca a largo plazo.
Estos son algunos de los pilares fundamentales para poder implementar dicha estrategia de manera exitosa:
Predecir con precisión el tráfico de la tienda.
La planificación parte de la dinámica de los clientes a lo largo del día y de la semana, entendiendo que la estacionalidad juega a favor o en contra de la calidad del servicio ofrecido y cómo la capacidad instalada (personal, inventario, cajas de venta) se puede modelar desde la predicción de esta variable. Esto debe hacerse para cada tienda y para puntos de alto y bajo tráfico, registrar la información en una base de datos que permita analizar e identificar tendencias para luego lograr hacer predicciones.
Hay muchas formas de medir el tráfico entrante a una tienda, desde cámaras de video integradas a software de inteligencia artificial, pasando por sensores en puertas o el más sencillo y rápido de implementar como el conteo manual; si se busca una solución con muestreos estadísticos representativos esta última opción permite darse una buena aproximación a ello.
Número de empleados, habilidades necesarias y capacidad instalada.
Una vez se tenga el tráfico actual y la predicción del futuro, se debe mapear el proceso dentro de la tienda, incluyendo las actividades del back-office (recepción de producto, surtido de la tienda, auditorías y conteos rutinarios, check-list, etc.) y los tiempos y movimientos de las transacciones de cara al cliente; todo esto es el insumo para la siguiente etapa que es la simulación de cuántos recursos se necesitan en cada una de las horas del día y a su vez días de la semana, teniendo en cuenta actividades promocionales y activaciones en punto de venta.
El resultado de esta simulación es un mapeo completo de la capacidad instalada actual en términos de cajas POS (y su nivel de utilización en cada franja), así como la carga laboral de las personas dentro de la tienda de acuerdo a su rol y malla horaria.
Según un estudio realizado por la revista Harvard Business Review en las tiendas de la marca GAP demostró que, al ejecutar una planeación a 2 semanas en el futuro de las mallas de turno, se logró un incremento de ventas de 7% y la productividad creció un 5%.
Esto significa que sólo con una estrategia de productividad bien implementada, se puede igualar el crecimiento en venta esperado por el mercado haciendo a la marca competitiva en el sector.
Adaptar los horarios para gestionar el despliegue de personal.
Luego del mapeo, se debe lograr una implementación a todos los niveles del área de operaciones de tienda como supervisores de zona, gerentes de tienda y vendedores en donde cada uno tenga claro el panorama de su malla de horario, los indicadores de productividad individual y grupal, las metas que se buscan como compañía mes a mes y cuales son las acciones diarias que cada uno de ellos debe cumplir para aportar a la visión común. De nada sirve plantear un esquema de estos si no se hace un proceso riguroso de capacitar al personal sobre cómo se obtiene cada indicador, cual es la relevancia de los mismos y por qué es importante hacer un seguimiento diario a los mismos.
Actualmente hay muchas soluciones de software que permiten programar mallas de turno, administrar descansos del personal, y proyecciones. Aquí lo importante es definir la metodología para establecer la malla, que debe ser un resultado de la capacidad instalada combinado con la proyección de tráfico, de la calidad de esta información depende el resultado final.
Medir la productividad de empleados y gerentes (transacciones, ventas, conversión)
Las decisiones de recursos de una cadena de retail deben basarse en datos estadísticos que permitan replicar la operación una vez el negocio sigue creciendo; uno de los parámetros que es usado hoy en día para dimensionar recursos es el estado de pérdidas y ganancias por punto de venta ya que al analizar las unidades de manera independiente se puede esclarecer cuales son las fugas de utilidad, en qué tiendas o zonas.
Al fijar topes máximos porcentuales de cuánto debería representar el alquiler del inmueble, la nómina, el valor del inventario y demás gastos con relación a la venta de cada unidad de negocio, estos KPI exigirán un mejor rendimiento de las tiendas, las zonas comerciales y la cadena.
Pero estas métricas no son suficientes si queremos llevar los niveles de productividad a ser una meta móvil que se mejora constantemente, porque es prioritario que cada uno de los empleados viva de acuerdo a esta cultura de desempeño y para lograrlo es preciso llegar a la medición de productividad individual expresado en criterios como:
- Transacciones por mes/día/hora
- Venta individual y % sobre meta individual por mes/día/hora
- Venta de categoría impulso como % de la venta individual por mes/día/hora
- Unidades por ticket/ Ticket promedio
- Tiempo promedio de atención (duración de la transacción) individual por mes/día/hora Y llevar estas mediciones individuales, analizarlas y crear una base de conocimiento del desempeño mensual de los trabajadores, también permite comparar los rendimientos a nivel de cuartiles, agrupados por tipo de tienda, etc.
Si luego de esto, se ata dicha relación a la remuneración variable de los trabajadores, puedo asegurar que tendrá un programa de eficiencia operacional realmente impactante a nivel de resultados para la compañía.
Finalmente, al tener claras las variables y la dinámica de la operación, el establecimiento de un tablero de control que resuma el nivel de desempeño es lo que va a permitir que dichos cambios perduren y se genere un círculo virtuoso para la compañía.
Cuando una compañía elige el camino de involucrar estas estrategias y desarrollar programas que traigan beneficios en venta incremental, mejor uso de recursos y mayor rentabilidad es recomendable disminuir la curva de aprendizaje y traer las mejores prácticas de la industria sobre la mesa de diseño para que los frutos de este esfuerzo sean evidentes en un tiempo razonable y que perduren dentro de la organización.
Como consultor he logrado diseñar e implementar estos modelos en varias empresas líderes del sector retail agregando valor desde esta metodología de trabajo que amerita una revisión continua del estado actual de las operaciones.
Finalmente, Mall y Retail ha desarrollado un modelo de consultoría en alianza con los expertos en retail Silvia Quintero y Javier Perdomo. Si quieres en para tu compañía incrementar las ventas y la rentabilidad, a través de eficiencia operacional, te invitamos a agendar un diagnóstico gratuito a través de una llamada de entendimiento, haz click aquí https://www.wa.me/573102954699 o escríbenos a [email protected] con el asunto “Eficiencia Operacional”.
