Centros Comerciales se preparan para la evolución

Centros Comerciales se preparan para la evolución, hace muchos años, durante un taller con un cliente, le recomendamos que formara un equipo multidisciplinario si realmente quería construir una estrategia de marketing consistente. Según publica Mall & Retail

Después de todo, en los centros comerciales, el marketing se ocupaba básicamente de la comunicación y los eventos, con honrosas excepciones.


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El producto, desde el punto de vista del mix de tiendas, estaba a cargo del área comercial. Otros atributos relevantes de la oferta, como el ambiente, la limpieza, la seguridad, el estacionamiento, el mobiliario y el paisajismo, generalmente eran responsabilidad del personal de operaciones. Por tanto, para cuidar la experiencia del consumidor , en el sentido más amplio, sería necesario integrar diferentes profesionales y competencias de forma coordinada y armónica.

La idea, presentada mucho antes de la popularización de los escuadrones de metodologías ágiles (equipos autogestionados), fue discretamente desaprobada. Nadie estaba dispuesto a meterse con el nido de avispas que estaría interviniendo en los silos bien definidos controlados por cada jefe de área.

La historia anterior es sobre marketing, pero podría aplicarse a, relaciones con inquilinos, gestión de ingresos, etc. Y sigue tan vigente como entonces.

Hemos observado, en varios clientes, el esfuerzo que es necesario para que áreas obviamente complementarias puedan trabajar juntas, a favor de un objetivo común. Pensar en el apoyo mutuo de marketing, comercial, digital y financiero para comercializar tiendas, diseñar una nueva combinación de inquilinos, desarrollar nuevos minoristas y respaldar el desempeño de los pequeños minoristas no debería ser tan complicado, ¿no cree?

Entonces, ¿por qué es tan difícil abandonar el pensamiento territorialista?

Primero, porque hemos sido entrenados toda nuestra vida para pensar en el mundo como una máquina perfecta y predecible. Margareth Wheatley explicó brillantemente esta lógica en su obra “Leadership and the New Science”.

Ella escribió: “La imagen mecanicista, enfatizada en el siglo XVII por genios como Isaac Newton y René Descartes, lleva a creer que el estudio de las partes es la clave para comprender el todo. Las cosas se separan, se diseccionan literal o figurativamente (como hemos hecho con los roles corporativos, las disciplinas académicas, las áreas de especialización, las partes del cuerpo humano) y luego se vuelven a armar sin ninguna pérdida significativa.

La premisa es que cuanto más sepamos sobre cómo funciona cada parte, más aprenderemos sobre el todo”.

En definitiva, seguimos poniendo cosas, personas y funciones en “cajitas”. Mientras tanto, el mundo evoluciona y se transforma, como un organismo vivo que es, obligando a todas las empresas, no solo a los centros comerciales, a adoptar nuevas estrategias . Lo digital solo ha acelerado la velocidad de estas transformaciones.

Margareth propone como solución el enfoque holístico y no las partes. El objetivo de las empresas debe ser la creación de sistemas integrados, donde la relación sea el factor determinante. En otras palabras, aquellos que no sean capaces de relacionarse con otras áreas, con comerciantes, otras empresas e incluso con competidores, quedarán fuera del juego.

Sin embargo, para resolver un problema, primero debes admitir que existe, ¿no? Bueno, resulta que mucha gente prefiere creer que el mundo no ha cambiado tanto. Que la lógica que ha imperado hasta ahora se pueda mantener por más tiempo. Y que las viejas prácticas, siempre que se actualicen con pizcas de marketing digital, siguen funcionando.

¿Es posible?

En 2001, Spencer Johnson publicó un libro sin pretensiones, que vendió más de 20 millones de copias en todo el mundo. Se llamaba “Quién se llevó mi queso”. La parábola de Johnson cuenta la historia de dos ratones, Sniff y Scurry, que habitaban un laberinto, donde también vivían dos duendes, Hem y Haw.

Todos los días, ratones y duendes vagaban por el laberinto en busca del queso del que se alimentaban. Para resumir, los duendes se conformaron con la idea de que el queso siempre estaría allí esperándolos y no se dieron cuenta de que las existencias se reducían cada día.

Cuando finalmente se acabó el queso, los ratones olfatearon el laberinto en busca de nuevos alimentos, mientras los duendes se enfurecieron y trataron de averiguar quién había movido el queso, que pensaban que era inagotable.

También en el mundo de los centros comerciales, hay gente olfateando nuevos alimentos, mientras que otros simplemente se entretienen con la idea de que es posible seguir la rutina habitual, porque el queso estará allí esperándote. En este viaje hacia lo nuevo, el primer paso debe ser ver la necesidad de descubrir nuevas soluciones .

Como dijo Albert Einstein, ningún problema se puede resolver usando la misma lógica que lo creó. Necesitamos cambiar el modelo mental. La inevitable evolución de los centros comerciales obligará a estas empresas a repensar sus estructuras y relaciones entre áreas. Los profesionales necesitarán adquirir nuevas habilidades. Y todos deberíamos ver la empresa como un sistema vivo, en permanente transformación.

Nada será como antes. Quien vive verá.

Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo. 


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