Como ha sido tradición en los últimos años, Mall & Retail quiere en su primera edición del año, brindar a nuestra audiencia las principales tendencias que se vislumbran en la industria de centros comerciales que hemos denominado Agenda 2022.
El año 2021 ha terminado y la pregunta que queda es: ¿Cuáles deberían ser las prioridades a tener en cuenta para 2022 en el manejo de los malls?
Para empezar, para evaluar lo que nos depara el futuro, debemos tener en cuenta los cambios que se aceleraron durante la pandemia, debido a la rápida propagación de lo digital en nuestras vidas. Son hábitos que se han consolidado y es poco probable que nos abandonen, como el avance de la entrega, una mayor adherencia al home office, la ola de servicios omnicanal, la expansión de los servicios de streaming, entre otros.
Con todo esto en mente, hagamos nuestras apuestas sobre los temas que dominarán las discusiones entre los profesionales de los centros comerciales en 2022.
Digitalización de comerciantes
Cada día se amplía la distancia entre los grandes minoristas, equipados con recursos para llegar a los consumidores en cualquier momento y lugar, y los pequeños y medianos comerciantes. Aunque muchos centros comerciales han desarrollado y puesto a disposición canales de venta en línea, la adhesión de los propietarios de las tiendas a ellos sigue siendo baja. Hay una falta de conciencia, enfoque, recursos humanos y materiales para que aquellos que más lo necesitan puedan subirse a la ola de lo figital, una mezcla de lo físico y lo digital.
Al mismo tiempo, muchos centros comerciales aún no han decidido si la empresa digital debe ser vista como un negocio complementario, que necesariamente debe generar resultados positivos para la caja de la empresa, o si será simplemente un servicio brindado a los inquilinos, para aumentar la rentabilidad. percepción del valor del que se paga bajo el nombre de alquiler.
Definir estrategias para un enfoque digital y para fomentar la digitalización de los inquilinos, especialmente los pequeños y locales, que contribuyen significativamente a los ingresos de los centros comerciales, debe ser la prioridad número uno.
Apoyo a los comerciantes
Casi como una continuación de la primera prioridad, la segunda debería ser aumentar el nivel de apoyo brindado a los inquilinos. Ya sea por la mayor complejidad del mercado o por el escenario lleno de incertidumbres en el horizonte, los resultados de los malls dependerán en gran parte del éxito en la tarea de desarrollar los negocios de inquilinos de todos los tamaños.
Los pequeños demandarán una guía y servicios cercanos capaces de expandir la base de clientes y crear nuevas oportunidades de ventas. También será importante brindar ayuda para revisar los procedimientos internos y ajustar el desempeño del equipo de la tienda. Para los más estructurados, la idea es invertir en soporte en operaciones logísticas y acceso a nuevos clientes, a través de la base de datos del centro comercial.
Así como los mercados digitales crearon «centros de vendedores» para ayudar a los minoristas asociados, los centros comerciales deberán revisar el equilibrio de sus inversiones para aumentar los recursos destinados a apoyar a los minoristas, creando lo que se conoce «centros de inquilinos».
Captura y gestión de datos
La evolución del modelo de negocio del centro comercial dependerá en gran medida de la capacidad de generar un flujo recurrente de clientes calificados e identificados. A partir de la información recopilada, será posible promover nuevos negocios, beneficiando a los minoristas y anunciantes. En el futuro, los centros comerciales conectarán plataformas entre compradores y vendedores. Para que esto funcione, necesitarán tener una base organizada de información sobre sus usuarios.
Hoy, un consumidor puede ingresar al centro comercial, estacionar su auto, ingresar a una tienda, comer en el patio de comidas, usar el baño y regresar a casa sin que sepamos quién es. Qué impresionante desperdicio de información, ¿no estás de acuerdo?
Las herramientas disponibles para la mayoría de los centros comerciales en la actualidad pueden no ser suficientes para enfrentar el enorme desafío de construir una poderosa red de datos. Es probable que las habilidades instaladas en los centros comerciales también necesiten ser complementadas por profesionales o consultores especializados. Este no es un trabajo simple, rápido o barato. Pero es, sin duda, imprescindible.
Experimente la arquitectura
La mayor fortaleza de los centros comerciales en la época digital será la capacidad de divertirse, promover descubrimientos, acoger reuniones, resolver problemas, ofrecer bienestar. Entre ellos, el entretenimiento en particular puede ser un elemento estratégicamente clave. Los centros comerciales deberán incorporar una mentalidad de canal, buscando contenido que sea apropiado para el público objetivo, sin precedentes en la región y lo suficientemente relevante como para expulsar a la gente de sus hogares. Cada atracción también debe pensarse en el fomento del registro de clientes y la adaptación a las necesidades de los patrocinadores potenciales en mente.
Mall como medio
El modelo de negocio evolucionado del centro comercial requiere una mayor contribución del área del centro comercial y de los medios de comunicación. Sin embargo, para ser verdaderamente una plataforma de conexión entre compradores y vendedores, que tenga un alcance más amplio que el universo de los minoristas y anunciantes tradicionales, será necesario repensar nuestras estrategias actuales.
Este es un momento propicio, cuando las marcas miran al retail no solo como un canal de venta de productos, sino también como un medio de comunicación interactivo, capaz de generar engagement y de captación de clientes.
Sin embargo, este sigue siendo un juego en el que la escala y el alcance son muy importantes. Por tanto, es necesario reflexionar sobre el formato de actuación más adecuado, ponderando tanto la mayor visibilidad del centro comercial como medio de comunicación como los ingresos a obtener.
Evolución de la mezcla de inquilinos
La generación de flujo también implica la actualización de la combinación de inquilinos. Segmentos capaces de atraer clientes de forma recurrente, a lo largo de la semana, minoristas más en sintonía con los nuevos tiempos, operadores interesados y preparados, estos deberían ser el foco de los malls en 2022.
Con base en lo que hemos visto en los últimos años, las tiendas de ropa deberían reducir levemente su representación en el GLA (área bruta alquilable) total del centro comercial a favor de los servicios, la comida y el ocio. Las grandes redes tienden a expandir el dominio en diferentes sectores. Los nuevos formatos, como las salas de comida y las tiendas colaborativas, deberían ganar espacio, así como las tiendas emergentes.
Propósito, sostenibilidad, diversidad e inclusión
Finalmente, los centros comerciales deben incluir en sus planes para 2022 una revisión de sus propósitos y prácticas. El propósito, como sabemos, no significa lo que hacemos sino por qué lo hacemos. Reflexionar sobre esto puede resultar muy interesante y enriquecedor.
La sustentabilidad es un tema que ya está en la agenda de los centros comerciales y que debe expandir aún más su presencia en la rutina de los centros comerciales, debido a la demanda de nuevos consumidores y porque brinda beneficios reales al funcionamiento del centro comercial.
Sin embargo, es necesario acelerar las prácticas relacionadas con la diversidad y la inclusión. El mundo ya no acepta la discriminación y la desigualdad, y el entorno de compras todavía está lejos de ser el ideal en este sentido.
Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo
