¿Qué rol tiene dentro de las organizaciones las áreas de marketing corporativo y comunicaciones en función de la sostenibilidad? A mi parecer, no sólo son las que deben llevar adelante una estrategia y hoja de ruta en materias de desarrollo sostenible, sino también, son claves para la construcción de una imagen reputacional que nos permita ser consistentes y transparentes con lo que hacemos y comunicamos en función de nuestro propósito empresarial.
En este sentido, desde el marketing y las comunicaciones, tenemos el deber ético de actuar con responsabilidad, ya sea mostrando acciones concretas, avances, planes a futuro e indicadores transparentes que nos llevan a comunicar de manera íntegra nuestros logros en materias medioambientales, sociales y de gobernanza. No se trata sólo de una buena campaña de marketing, tampoco de un adornado comunicado acerca de alguna actividad sostenible. Si esa acción no obedece a una estrategia, a indicadores o metas claras, nos quedamos en el “mucho ruido pocas nueces”, algo que nuestros atentos consumidores, inversionistas y otros grupos de interés, sabrán detectar a la legua.
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A las empresas se nos exige ser cada vez más rigurosos en la entrega de nuestra información de desarrollo sostenible. Con el tiempo, memorias anuales de gestión financiera para el caso de las sociedades anónimas abiertas, se han transformado además en minuciosos reportes de gestiones ESG (medioambiente, social y gobernanza, por sus siglas en inglés). En este sentido, debemos ir uno o varios pasos más allá de lo que nos pide la ley, considerando además estándares internacionales (GRI, SASB, entre otros), que nos permiten saber con certeza nuestros avances, pero también exponer nuestras brechas en desarrollo sostenible. Pese a que lo exige el mercado financiero, también es un compromiso transparente que asumimos con todos nuestros grupos de interés, respetando la confianza que han depositado en nosotros.
En nuestro rol de posicionamiento de una marca sostenible, el marketing y la comunicación pueden ser -si se abordan con responsabilidad- herramientas transformadoras de realidades al impulsar cambios desde las organizaciones hacia la sociedad, generando impactos positivos y promoviendo valores de conciencia social, ética y medioambiental en pro del desarrollo sostenible.
Con todo, la confianza y credibilidad que se asocian a una marca no sólo va ligada a sus atributos básicos, sino que también a los atributos que la diferencian o la distinguen por sobre otra. Este es el espacio donde la sostenibilidad y la manera en que vamos armando el relato en torno a ella, puede hacer una gran diferencia. Es ahí donde nuestro rol en las comunicaciones debe ser ejecutado de manera clara, transparente y consistente.
Por: Javiera Cardemil, Jefa de Comunicaciones, Sostenibilidad y Marketing Corporativo en Empresas Iansa
