Para dejar claro, lo que a continuación describiré es un símil y no un comentario directo a lo que está ocurriendo con el caso La Polar.
La logística y trackeo que permite certificar los productos de las marcas es realmente imposible si vienen desde el mercado «gris» como se define a la industria de compra y venta de productos que no van directo desde el fabricante hasta el representante autorizado de cada país.
Básicamente esto se da cuando una fábrica autorizada para producir un producto desvía productos de la marca sin autorización hacia otros mercados o dealers que terminan distribuyendo estos productos «originales» en su fabricación pero IMPOSIBLES de certificar como tales a otros mercados en que existen distribuidores oficiales de la marca.
¿Por qué se genera esto? Fácil, por márgenes sobrenormales propios de las marcas con posicionamiento dominante.
¿Quién tiene la culpa? Difícil de explicar pero partamos por lo que está dispuesto a pagar por algún motivo el consumidor final. Principalmente está dado por la demanda y el margen que se genera entre el costo de fabricación y el precio de venta a público. Por dar un ejemplo, las marcas de lujo de perfumes tienen un costo directo de 3% sobre el precio de 100% que paga el cliente. El costo de importación o landed está por debajo del 30%. Con ese tremendo diferencial generado por los intermediarios, inversión en marketing, logística y puesta en escena en los retailers es obvio que se genera un incentivo para potenciar un mercado paralelo distinto al que se estima como «oficial».
¿Cómo se abastece ese mercado paralelo? Bueno, en muchas ocasiones por los mismos representantes de los países amparados por los mismos fabricantes aunque no ocurre siempre. Esto es llamado «diversion» en inglés o desviación.
Entonces, ¿quién realmente tiene la culpa? ¡Pues todos!, incluido el cliente final que se deja llevar por la campaña que relaciona al producto con figuras públicas y que permiten soñar que por alguna magia serán o podrán parecerse a ellos.
La magia de la publicidad o el marketing a veces permite vender «humo» sin valor cuando en realidad el costo real es ínfimo en comparación con lo que realmente están recibiendo.
Para que todo esto «funcione» es necesario que el rastreo del origen del producto se «pierda» en el camino. Eso es llamado «decodificación». Es ahí donde el producto final pierde su trazabilidad y se transforma en un producto «falso» por la imposibilidad de demostrar que fue fabricado con todas las licencias aunque haya sido así.
El mercado de las grandes marcas siempre han tenido este mercado paralelo y esta pelea entre el importador paralelo y el representante tiene décadas, tal vez siglos ocurriendo.
Es por esto, que al enfrentar un litigio y no poder demostar que los productos son originales, es mejor agachar la cabeza, generar un acuerdo extra judicial y echarse la culpa a cambio de algo que favorezca a ambas partes, menos al cliente final que es quien paga siempre el sobreprecio propio de la posición dominante que abusa de esta.
Una vez más terminamos en el regulador pero, en este caso, es imposible impedirle a una marca cobrar más y más si el cliente está dispuesto a pagar por algo aunque nadie entienda realmente por qué.
