Entrevista: Juan Pablo Corvalán, Gerente de Omnicanalidad y Experiencia de Clientes de Farmacias Ahumada, nos presentó el nuevo e-commerce de la cadena

Hombre posando para foto

A principios de mes, desde América Retail le comunicamos a nuestros lectores que Farmacias Ahumada lanzaba al mercado online su propia plataforma de e-commerce en Chile, cuyo objetivo principal es mejorar la experiencia de compra de sus pacientes. Sobre todo por la pandemia que nos ha tocado vivir, la compra digital ha sido uno de los mejores aliados.

Pasado algunos días de su lanzamiento, desde nuestro medio informativo, tuvimos la oportunidad de conversar con Juan Pablo Corvalán, gerente de Omnicanalidad y Experiencia de Clientes de Farmacias Ahumada, quién nos explicó en profundidad cómo ha sido el trabajo que han estado desarrollando en torno a la transformación digital de la cadena.

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El ejecutivo comentó que, durante los primeros meses de funcionamiento de la plataforma online, las ventas cuentan con servicio único de delivery express de 3 horas en comunas de la Región Metropolitana, como también en 12 o 24 hrs, en la Región de Valparaíso y en la Región del Biobío. Se suma a lo anterior, el retiro sin costo alguno en todas las farmacias del resto del país.

Para que los pacientes estén seguros y conformes con la atención y posterior compra, es importante mencionar que Químicos Farmacéuticos certificados son los profesionales a cargo de revisar y aprobar la entrega de los medicamentos.

¿Cómo ha sido el trabajo en materia de innovación y de nuevas propuestas para el paciente?

Hace poco menos de tres años empezamos a explorar la posibilidad de desarrollar nuestras capacidades digitales y definimos, en su momento, colocar al paciente en el centro de todo lo que hacemos. Trabajamos con la innovación, por ejemplo; en el programa de crónicos, contamos con nueve patologías, en su momento, fue bastante innovador, la tercera unidad es a un peso y así atacamos las patologías más importantes que tienen los pacientes en Chile; Diabetes, Dislipidemia e Hipertensión. Reforzamos el tratamiento en estas patologías. Otra iniciativa innovadora, fue la implementación de SAFE (Servicio de Atención Farmacéutica Especializada), son como centros médicos, tenemos 58 de ellos que están dentro de las farmacias en donde hacemos tomas de exámenes como glicemia, colesterol, presión, todo muy relacionado con la prevención de las enfermedades crónicas y, hace poco tiempo que implementamos cinco quioscos en algunos supermercados de la Región Metropolitana, la idea es que el paciente escanee su receta y haga el retiro del medicamento en alguna farmacias, en los próximos días se incorporará el despacho a domicilio. Tenemos distintas iniciativas de innovación y vamos a seguir en esa dirección, siempre pensando en el paciente y potenciando nuestra estrategia omnicanal.

¿Cómo han trabajado la transformación digital?

Nuestra transformación digital tiene componentes que son importantes de mencionar, para entender cómo una plataforma de e-commerce puede ser exitosa. Primero, la gestión del cambio. Hemos empezado a digitalizar los equipos de trabajo, incorporamos talento digital en nuestras áreas de trabajo, como por ejemplo en atención al cliente, logística, comercial, marketing y sistemas, en donde fuimos agregando estos componentes digitales y continuamos trabajando en ello. Otro ejemplo de esto, es que toda la comunicación interna de la farmacia que se hace a través de una app. La organización se empieza a digitalizar y a preparar para lo que es la transformación digital.

Otro componente tiene que ver con los procesos de negocio, los que también cambian, un área de servicio al cliente sin canales digitales o sin e-commerce propio no es el mismo. Por lo tanto, nuestro Customer Service ha cambiado, ahora tenemos químicos farmacéuticos que son parte del equipo y dan soporte a los pacientes, todos los pedidos que vienen con receta, son revisados por ellos, se valida que esté bien, se autoriza y ahí viene el siguiente paso que es preparar el pedido.

El otro punto relevante, corresponde a una mezcla entre omnicanalidad y cambio de procesos. Ahora estamos haciendo un piloto en 21 farmacias de la Región Metropolitana sobre los reclamos. En el consultor de precios tienes la opción del libro de reclamos, éste se centraliza en un sistema que maneja Customer Service, al ingresar un reclamo, se hace seguimiento, hay respuestas, le llegan correos al paciente con avances del reclamo, estás al tanto de todo lo que va ocurriendo. Entonces, pasas de una gestión absolutamente manual y arcaica, a una gestión proactiva que te da la seguridad que te daremos una solución, la idea es contar con este servicio en toda la cadena de farmacias.

El último punto importante de esta transformación, tiene que ver con la parte logística o última milla, hay muchos fracasos conocidos de algunas compañías que han tenido estrategias sólidas en canales digitales, eso ha ocurrido justamente porque la última milla no está preparada en la parte del despacho, entonces, no se solventa la estrategia.

Nosotros decimos empezar a aprender el proceso de los canales digitales, trabajando en marketplaces. Hicimos algunas alianzas con Pharol, Cornershop, Linio y hace un tiempo con Pedidos Ya. Con todo esto fuimos entendiendo cómo operaba el modelo logístico y aprendimos a conocer los diferentes clientes digitales, y que la combinación de marketplaces con un e-commerce propio es muy buena. Seguiremos trabajando en complemento con ellos.

¿Cuál es la propuesta diferenciadora del e-commerce de Farmacias Ahumada?

Según todo lo comentado anteriormente, nace nuestra propuesta logística del e-commerce. En la Región Metropolitana, tenemos la propuesta de despacho de delivery express, de un máximo de 3 horas, same day, 12 horas y next day que corresponde al día siguiente. Con esto, ya le estás dando una opción al paciente de que, dependiendo de la urgencia, puede elegir. Queremos que nuestros pacientes encuentren lo mismo que en una farmacia física. Nuestra propuesta de valor apunta a tener este servicio diferenciado de despacho, una personalización hacia nuestros pacientes. Nuestra base de canales digitales parte con lo que tenemos actualmente en la farmacia física, nuestro estándar es ese, desde ahí hacia arriba. Nos interesa estar cerca del paciente.

¿La opción delivery express es sólo para Región Metropolitana?

Inicialmente sí, estamos partiendo con algunas de sus comunas, pero pronto iniciaremos delivery express en otras ciudades del país.

¿Qué ocurre con los medicamentos con receta retenida?

El 90% de las recetas son simples, pero el otro porcentaje se sigue manejando directamente en la farmacia, de manera presencial. Los otros medicamentos se pueden adquirir a través de la web, con el escaneo de la receta simple, la que viaja con el pedido y es revisada de forma centralizada por los Químicos Farmacéuticos. En el caso, de la que la receta tuviera algún inconveniente, el químico se contacta con el paciente, le comunica el problema, se resuelve, se envía la receta de forma correcta y continúa con el proceso.

¿Cómo han recibido los pacientes este nuevo e-commerce?

Hasta el momento la recepción ha sido súper buena, estamos bastante en línea con el plan. Obviamente que, si nos ubicamos en el mercado que estamos en Chile, nuestra competencia lleva bastante tiempo en esto. De igual forma, estamos contentos, porque creemos que nuestra oferta inicial ha sido bien recibida, hemos tenido buenas transacciones, no hemos recibido muchos reclamos y si han ocurrido, hemos dado las excusas y las compensaciones correspondientes.

Principalmente, ¿qué los diferencia del resto de e-commerce de farmacias?

La propuesta de despacho es diferenciadora, nuestra competencia no tiene eso, otra cosa importante tiene que ver con las nuevas regulaciones que hoy existe en relación a la venta de medicamentos en canales digitales, es que cuando tú ya estabas en canales digitales se han tenido que ir adaptando a la nueva normativa -desde septiembre del año 2020-.

En el caso de Farmacias Ahumada, al no estar operativo nuestro e-commerce en ese momento, estamos al cien por ciento con lo que dice la nueva normativa, desde sus inicios. Por ejemplo, estamos ad-portas de tener un proceso de certificación que tu medicamento tiene control de cadena de frío, todos los medicamentos deben ser despachados en un sobre térmico. Como paciente tienes la confianza de que tienes un proceso que está autorizado por el ISP y recientemente como sitio nuevo, estamos con los estándares que hoy se exigen para la venta de medicamentos en canales digitales, y esto no lo tiene todo el mundo.

¿En qué consisten las “Dark store” de Farmacias Ahumada?

Nosotros tenemos tres farmacias, una en la Región de Valparaíso, en la del Biobío y en la Metropolitana que son de urgencia, nosotros adaptamos parte de esas farmacia para que funcione estilo “Dark store”, cuentan con inventario y productos que están dedicados a la venta por canales digitales, ya sea para marketplaces o nuestro e-commerce de Ahumada. Entonces, los despachos de 12 y 24 horas se alimentan de esa farmacia.

En un futuro pretendemos que funcionen las 24 horas, que sea igual que un servicio de salud de urgencia. Nosotros vamos a buscar la misma experiencia que tienen nuestros pacientes en la farmacia física, desde ahí hacia arriba, incluidos los beneficios y/o planes de salud, todos van a ir apareciendo poco a poco con el correr de las semanas.

¿El que ahora Farmacias Ahumada cuenta con e-commerce propio no implica cierre de locales?

No, para nada, es un complemento, de hecho, más del 50% de las ventas es por retiro en farmacia, la cobertura física es tremendamente importante y complementario. Ahí la innovación tiene que llevar a que esa combinación sea lo más efectiva posible.

Agradecemos a Juan Pablo Corvalán, gerente de Omnicanalidad y Experiencia de Clientes de Farmacias Ahumada.


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