En 2018, Concha y Toro modificó toda su estrategia. El desplome de sus balances impactados por el Brexit, impulsó un trabajo en línea con buscar los puntos claves que le devolvieran el crecimiento y el buen desempeño a sus finanzas. En 2016, sus utilidades habían caído 3,75%, y ya el primer trimestre de 2017 el descenso era de 48%. Ese año, la firma sacó al 25% de su personal en Inglaterra, eliminó filiales…y ahora daba un paso más.
La conclusión era clara: debían dejar de lado las marcas de menor valor, y abocarse de lleno a los vinos premium, es decir, a todos aquellos con un valor de US$10 retail hacia arriba. Para ello, estructuraron una matriz donde ordenaron las marcas en cuatro bloques: Invest, Principal, Watch y Protect, los dos primeros grupos serían las prioridades.
Hoy, tres años después, la firma saca buenos dividendos, tal es así que ya trabajan en la estrategia 2023-2025 y definen ambiciosas inversiones para este y el próximo año.
La matriz de marcas
En la matriz de marca de Concha y Toro hay 25 marcas; un esquema que se revisa anualmente y que es la base para estructurar todas sus metas de venta y gastos en marketing. En el cuadrante Invest –aquellas premium con alto potencial- hay nueve marcas tales como Don Melchor, Marques de Casa Concha, Diablo, Cono Sur, Trivento en Argentina, y 1000 Stories y Bonterra en Estados Unidos: es el 20,4% de todo su portafolio.
Al lado, toda la familia Casillero del Diablo se agrupa en Principal –tiene que ver con su relevancia a nivel de volumen- son el 25,1% de sus marcas; abajo a la derecha, están aquellas banderas más consolidadas, más comerciales y masivas, tales como Clos de Pirque, Fetzer, Isla Negra y Frontera; les llaman Protect y son el 31,2% del portafolio. Y al lado izquierdo están las Watch –en observación para reinvertir o salir- donde hay cuatro marcas: Sunrise, Tocornal, Tocornal Cono Sur y Anthony’s Hill. Son sólo el 3,8% de su oferta.
En el grupo controlado por la familia Guilisasti aseguran haber salido ya de varias marcas porque no alcanzan la rentabilidad esperada. De hecho, a fines de 2018 había ocho marcas en la categoría Watch, hoy hay cuatro. Y en el trabajo de elaboración de la estrategia -en 2017-, ya habían eliminado 82 más de su portafolio.
Actualmente, en toda la matriz hay 25 banderas, hace dos años eran 32.
Entre Invest y Principal suman 14 marcas que ya representan el 45,5% de su oferta; son las premium y justamente los grupos que llevan la delantera en comportamiento.
Durante el segundo trimestre, la categoría Invest creció 25,5% en valor, y 20% en volumen; Principal, en tanto, subió 13,4% en valor y 19,1% en unidades. Al otro lado, Protect y Watch mostraron resultados negativos; la primera se contrajo 4,2% y 2,4%, respectivamente; y la segunda, cayó 14,6% en valor, y 10,4% en volumen.
Haciendo un zoom aún mayor: toda la familia Casillero del Diablo elevó sus ventas un 19% en volumen durante el segundo trimestre. En total, se comercializan más de 6,5 millones de cajas de esa marca en un año. Sus extensiones como Devil’s Collection y Reserva Privada se empinaron sobre el 50%, y Reserva Especial, sobre el 26% en volumen.
En su portafolio Invest, los crecimientos fueron más profundos. Las ventas en volumen de Diablo, aumentaron 174%; de Marqués de Casa Concha, 79% -y 83,4% en valor-, y de Don Melchor, 306% en unidades y 332,8% en valor. Al otro lado de la cordillera, Trivento creció 20%; y en EE.UU., 1000 Stories y Bonterra, más de 23%.
En la compañía afirman que el fuerte avance en volumen ha sido gracias al desempeño de mercados como Reino Unido, Irlanda, Chile, Brasil, Estados Unidos y Corea del Sur. Hoy, el 82,8% de sus ventas se generan gracias a nueve países. Reino Unido sigue siendo el líder –con más de un 24% de injerencia-, aunque con menor relevancia del cerca de 30% que ostentaba pre Brexit.
En segundo lugar, está Chile con 17,2% del porcentaje de ventas, seguido por Estados Unidos que alcanza el 15,5%. En el segundo trimestre, las ventas en el mercado local crecieron 35% en valor, mientras que en Estados Unidos se contrajeron 6,9%, aunque si la comparación es frente a un escenario prepandemia -es decir versus 2019- las alzas son generalizadas y de más de 15%.
Con todo, si hace dos años los grupos prioritarios Invest y Principal representaban el 26,8% del volumen de venta, hoy ya ostentan el 33,5%; mientras que el resto ya bajan del 70% de preponderancia. En valor, en tanto, el grupo premium ha pasado de ser el 40% al 49,2%, a un paso de que la mitad de las ventas de la compañía se generen por vinos sobre US$10.
Intensificando las inversiones
En medio de la forma de contrarrestar el efecto Brexit, Concha y Toro se planteó varias metas de cara al 2022. Dentro de eso estaba doblar el resultado operacional de $70.000 millones a $140.000 millones, y tener un margen de 16,5%. Hoy, estarían acercándose a esa aspiración. Al cierre de 2020, su resultado era de $120.311 millones y su margen alcanzaba el15,8%. Ahora miran hacia el 2025. “Hemos comenzado la planificación y objetivos para el trienio 2023-2025”, dijo la firma a inversionistas. Y tras ello, apuntan a inversiones concretas.
La compañía prevé desembolsar US$78,7 millones este año, su mayor capex desde 2017. De hecho, en 2018 y 2020 invirtió menos de US$45 millones; en 2019, fueron US$57 millones.
De los US$78,7 millones, la operación -sin contar Argentina- implicará US$69,6 millones, y Trivento US$9,1 millones.
Para el próximo año, los desembolsos serán de US$56,7 millones; de ellos, US$4,1 millones irán a Argentina.
De esta manera, serán US$135,4 millones en total entre 2021 y 2022. Tales recursos tienen destinos claros: 32,9% irá destinado al área agrícola; 30,9% a la parte enológica; 11,2% a operaciones; 9,8% a Trivento; 6,9% a Fetzer en Estados Unidos, y el delta a otras áreas no detalladas.
Todo, con un foco claro: el segmento premium. Las inversiones agrícolas serán en viñedos para ese sector, al igual que el área enológica, cuyos gastos serán hacia procesos de vitivinificación y bodegas para seguir creciendo en los vinos de alta gama.
