La minorista online Dafiti, filial de Global Fashion Group (GFG) en Latinoamérica, y que este mes cumple siete años en Chile, aspira a triplicar su negocio en el próximo trienio en el país, de la mano de ventas que, a nivel regional, superaron los EUR 240 millones al tercer trimestre.
Dicha cifra implicó un descenso de 3,3% frente a los EUR 256,8 millones de 2017, mientras que en el tercer trimestre de 2018 registró una caída de 10,3% desde los EUR 92,2 millones del periodo de 2017 hasta los EUR 82,3 millones.
Al respecto, el codirector de Dafiti en Chile, Mariano Catoggio, comentó que hay que ver el crecimiento de la compañía en FX neutral, y no mirar los resultados en euros, porque por la depreciación de las monedas LatAm se puede ver un menor crecimiento o decrecimiento de sus ventas. «En Chile crecemos al 40%, en Brasil, que es una operación mayor, crecemos en los nueve meses acumulados», acotó.
Dafiti -mediante GFG- ha firmado contratos con marcas de peso global, tales como Nike, Adidas, Tommy Hilfiger, New Balance, Casio, Calvin Klein, entre otras, para vender moda, zapatos, perfumes y accesorios para mujeres, hombres y niños a través de su plataforma web.
En esa línea, Catoggio, afirmó a ValorFuturo que en Dafiti «estamos en pañales», ya que cuando se observa la división moda, se puede ver que en Inglaterra la penetración del e-commerce es del 20%, en Estados Unidos del 15% y en China supera el 30%. En Chile no llega al 3%.
– ¿Cuál es el desafío de Dafiti en el mercado online?
– Cuando uno analiza el retail en particular, la verdad es que esto está recién empezando, estamos en pañales. La penetración del e-commerce en las categorías que trabajamos nosotros y en las categorías nuevas, en Chile no llegan al 3%, en tanto que la penetración del e-commerce total en todas las categorías alcanza un 5%.
Cuando pensamos que en Chile y América Latina estamos debajo del 4%, entonces todavía nos queda bastante por recorrer, y ese es el principal desafío y es en lo que más estamos trabajando hoy, básicamente en hacer que más gente compre online.
– ¿Cuáles son las perspectivas para Dafiti?
– En general las perspectivas son muy positivas, ya que somos una compañía que ha crecido mucho, con ventas que han aumentado en Chile un 40% anual.
Lo que hemos visto en los últimos 2-3 años, es un poco lo que pasa con los e-commerce, que uno necesita cierto nivel de escala para empezar a rentabilizar la operación y ya con la escala que estamos adquiriendo vemos que la última línea empieza a beneficiarse mucho.
– ¿Cuál es el objetivo de Dafiti en Chile?
– El objetivo es seguir creciendo, porque en Chile venimos bien. Esperamos y aspiramos a crecer otro 40% el próximo año y la idea es que de aquí a tres años más casi tripliquemos el tamaño del negocio que tenemos hoy.
La minorista online llegó a la región en 2010, específicamente a Brasil, y luego aterrizó en Colombia y Argentina. En estos países le costó ser rentable, ya que «lo que pasaba con América Latina, es distinto de lo que pasa en otros mercados emergentes donde opera el grupo GFG, porque muchas de las cosas que sabíamos que necesitábamos para hacer que este negocio funcionara, no existían, no existían los proveedores y tuvimos que empezar todo desde cero», comentó Catoggio.
– ¿Cuál es el mayor mercado para Dafiti?
– Brasil es el mayor mercado para Dafiti ya que su posición de liderazgo está bastante consolidada, pero lo que llamamos LatAm -que son Argentina, Chile y Colombia-, es lo que más viene creciendo.
– ¿Cuánto representa Chile en la torta?
– Chile representa el 10% del total, Argentina otro 10% y Colombia otro 10%, en total completan un 30% de la torta, y Brasil representa el 70% restante.
Además de estos países, Dafiti operó por un tiempo en México, pero vendió su negocio porque según Catoggio «es un país que tiene sus complejidades y la verdad es que decidimos enfocarnos en los cuatro mercados de Sudamérica donde sentimos que teníamos más que aportar, pero no descartamos que el día de mañana volvamos a estar ahí».
– Hay empresas que operan en otros países de la región ¿Dafiti está evaluando otros mercados?
– Siempre miramos otros mercados. Perú y Uruguay, están dentro de los mercados atractivos, pero la verdad es que hoy nos queda mucho por crecer en los mercados que abarcamos, ya que es un mercado de moda de US$ 60.000 millones y no estamos ni siquiera arañándolos.
Creo que en algún momento se va a dar, vamos a llegar a otros mercados, ya sea de forma directa, con operación local, o a través de despacho desde acá a Perú, por ejemplo, u otras alternativas, pero todavía creo que tenemos tiempo para seguir desarrollándonos en los países en los que estamos.
PANORAMA ECONÓMICO EN LA REGIÓN
Para nadie es desconocida la crisis político-económica que viven Brasil y Argentina. Respecto de estas situaciones, Catoggio indicó que a pesar de que siempre es algo que golpea, en todos los mercados Dafiti continuó creciendo sobre el 20%.
– ¿Cómo les ha afectado la crisis de estos países?
– Siempre algo golpea, porque golpea al país en general, pero vemos un contexto diferente porque todavía la penetración de nuestras categorías es de un 3% del total y por más que el retail se achique a un 2% lo que estamos haciendo es comer participación a la torta y eso pasa en la región y a nivel mundial.
Nos golpea más que nada el tipo de cambio, pero cuando uno lo analiza limpiando el tipo de moneda de cada país, debo decir que en todos los mercados seguimos creciendo arriba del 20%, entonces estamos un poquito más blindados respecto al comportamiento general.
Según Catoggio, el retail en general viene operando a la baja, las SSS vienen cayendo y esta situación no tiene que ver con el contexto de cada país, sino con que «está habiendo un cambio significativo en la forma de comprar de la gente y eso va a seguir pasando», ya que hoy es más conveniente comprar por internet que en una tienda física, por cuestión de tiempo, variedad y precios.
– ¿Ya son rentables en todos los países donde operan?
– En todos los mercados tenemos una posición de rentabilidad bastante similar. Argentina por contexto país viene un poco más rezagado, pero en los cuatro países hoy ya estamos acercándonos al punto de equilibrio. Brasil ya es rentable desde el año pasado y como grupo este año vamos a cerrar en números positivos.
INVERSIONES
Dafiti es una compañía que no descansa, y de acuerdo a su representante en Chile, quiere «seguir invirtiendo en tecnología y el foco es seguir potenciando todo lo que tiene que ver con `mobile`, con dispositivos móviles, por el tráfico que observamos en los dispositivos móviles».
– ¿Cuáles son los planes de inversión de Dafiti?
– El 65-75% del tráfico es por dispositivos móviles y en ese sentido tenemos mucho por hacer. Pero creo que Dafiti lleva un poco la delantera, porque hoy casi el 35% de las ventas es por dispositivos móviles, pero el mercado en general ronda el 15%, entonces estamos bastante más acelerados que el mercado, pero aún nos falta acortar la brecha que existe entre ese 70% y 35%, pero seguiremos invirtiendo en nuestras aplicaciones, en el sitio móvil y la plataforma general.
Además, seguiremos creando contenido exclusivo, con influencers, con marcas y seguiremos implementando varias funcionalidades que acerquen al cliente a la compra online.
– ¿Y qué es lo que ofrecerá Dafiti el próximo año?
– Tenemos bastantes novedades para el año que viene, ya que así como este año fue el despacho express o despacho el mismo día, para el próximo queremos hacer cosas interesantes para que, esto de que no me puedo probar los productos o las barreras que todavía siguen existiendo para nuestros productos o para estas categorías en compras online, vayan cayendo.
– Ya que ustedes manejan la última milla y no utiliza intermediarios ni partners logísticos, ¿están evaluando nuevas alternativas de despacho?
– El punto físico de entrega es algo que analizamos permanentemente y es algo que el cliente está valorando y puede que en algún momento lo hagamos, pero por ahora no hay nada.
CÓMO OPERA DAFITI
La minorista online opera de la misma manera en todos los países de la región donde mantiene actividad. Cuenta con un centro de distribución, excepto en Brasil que posee dos centros y está pronto a inaugurar un tercero que es automatizado. Además, trabaja directamente con las marcas, a diferencia de Linio que opera como intermediario.
Cuenta con flota propia que, de acuerdo a Catoggio, los diferencia de sus competidores, ya que el 80% de los pedidos dependen totalmente de Dafiti.
«Ello nos permite entregar más rápido y con mejor servicio. Esto nos ha permitido ofrecer servicios que en el mercado no existían, como son el despacho en el mismo día, porque si compras en Dafiti antes de las 12.00 horas, el producto te puede llegar el mismo día», recalcó.
«A diferencia de nuestros competidores, tenemos el control de la primera milla y última milla, lo que nos permite asegurar una calidad de servicio atractiva para el cliente final». «Tenemos despacho gratis sobre compras de $30.000, tenemos cambios y devoluciones las veces que quieras gratuitamente, destacamos en velocidad y alternativas de calidad de servicio», concluyó.
