Burger King rediseña su negocio en Argentina y Chile, y traza nueva fórmula para el crecimiento en ambos países.
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Productos 100% naturales, apertura de nuevos locales, remodelación de los ya existentes, la llegada de nuevas marcas y hasta escuelas de gaming. Todo ello resume la apuesta de Burger King –de la mano de su licenciataria, Alsea- para Argentina y Chile en 2023, luego de que la firma se viera forzada a remodelar completamente su negocio en medio del giro del fast food a nivel mundial.
Burger King rediseña su negocio en Argentina y Chile
“Fue un camino arduo, pero, viéndolo en retrospectiva, muy positivo. Veníamos de muchos años siendo una operación de altísimo volumen, con un modelo de negocio y tamaño de locales atados a esos números, y que de repente cayó. Empezamos a ver cambios en la sociedad, de tendencias, y estábamos forzando una estrategia que no iba acorde al mercado. Teníamos estrategias erráticas y nos dimos cuentas que, estando en el fondo del mar, había que transformar el negocio”, contó a DFSUD.com, Nicolás Iribarne, director de marketing de Burger King para el Cono Sur.
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“Habíamos perdido nuestra identidad. La gente nos identificaba por tener buenos precios y buenas promociones. Era nuestro único atributo hasta 2019. Pero, nos dimos cuenta de ello en 2015 y, poco a poco, la situación nos llevó a replantear el negocio de cero”, agregó.
Y así, resumió el ejecutivo argentino el resultado la fórmula puesta en marcha: «No solamente nos salimos de esa trampa que teníamos de ser una marca vinculada a precios y promociones; ahora somos una marca que está liderando distintos aspectos, como calidad del producto, tamaño, gaming, plant-based y loyalty (a través de su propio programa de fidelización)».
Nuevos y remodelados locales
Alsea maneja las licencias de los restaurantes Burger King en Argentina y Chile. Hace unos años también lo hacía en Paraguay y Uruguay, pero estos están hoy en manos del Grupo Vieri.
En los cuatro mercados sí tiene a Starbucks; de hecho, este mes abrirá la primera tienda en Paraguay. Y, en Uruguay, también posee Domino’s.
“La idea a largo plazo es poder homogeneizar la región. Sería lo ideal tener las marcas en todos esos países”, dijo Iribarne.
Por el momento, tienen la mirada puesta en una nueva ecuación, basada en cuatro pilares, que están implementando para crecer donde están presentes con la cadena de hamburguesas.
“En Argentina vamos a abrir cuatro locales este año y, desde 2021, estamos remodelando casi todo el portafolio de locales existentes (son 114 en total) para adoptar nuestra nueva imagen, como compañía, y el tamaño de los restaurantes para hacerlos más eficientes”, indicó.
El objetivo, dijo, es acercarse a las 10 aperturas por año.
En Chile, donde tiene 68 ubicaciones, prevén inaugurar 15 nuevas sedes. “En ese país estamos en una etapa de crecimiento mucho más acelerado. Son dos volúmenes muy distintos y están en estadios de madurez diferentes”, señaló.
Para ambos mercados se está evaluando, por ejemplo, incluir la opción de AutoKing (retiro desde el auto), pese a los desafíos que ello implica encontrar grandes ubicaciones y construir en terrenos amplios.
Lo que sí tienen claro es que “los formatos son ahora más chicos, con la posibilidad de tener game rooms (salas para gaming), atender al delivery quizás desde la calle para que ellos puedan operar más rápido, o incluso un local con servicio por ventanilla al auto, pero sin estacionamiento”.
“Apostamos a formatos híbridos”, aseveró.
A todo esto, se suma el proyecto de crear espacios de gaming -pensado de manera inclusiva para quienes no poseen los recursos para tener en sus casas equipos para videojuegos- y también la presencia a través de un food truck que puede ser llevado a ferias, partidos de rugby o de fútbol.
“Tenemos alianzas hechas con ligas de rugby en Argentina y Chile. Pronto vamos a llevar ese food truck a Mendoza, al partido de los All Blacks contra Los Pumas, pero también está pensado para ir a Lollapalooza, a ferias del libro, ferias ganaderas y toda movida cultural que se adapte al espíritu BK”, contó.
El modelo también será exportado a Chile.
La fórmula
Para salir «del fondo», Burger King definió una estrategia con cuatro pilares. El primero de ellos, detalló Iribarne, está en ser líderes en alimentos naturales; es decir, ir en contra del paradigma de la industria del fast food.
Ello contempló, primero, eliminar todos los conservantes, colorantes y aromatizantes de los productos, y ya están al 95% de todo menú libre de esos factores. Para ello, han tenido que ir trabajando con los proveedores para que se subieran a la ola de naturalizar la carne, la mayonesa e incluso el tocino/tocineta/bacon, «que encontramos que se puede madurar con extracto de apio para no hacerlo con sustancias artificiales».
Ese, dijo el ejecutivo, «es el gran diferenciador, porque no vemos a la competencia ni cerca de interesarse en este segmento. Ir por productos naturales eleva la estructura de costos y eso, hoy, no necesariamente lo valora el consumidor».
Todo eso se enmarcó, además, con el cambio del logo y de paletas de colores.
También han apostado con fuerza en la categoría de plant-based, con alianzas con dos empresas. «En Chile estamos con NotCo, en Argentina la carne es de PlantPlus Food y el pollo es de NotCo: queremos estar con la empresa que da con el mejor producto», apuntó.
A ello se suma la innovación: desde 2021, en Argentina están lanzando un producto nuevo cada 20 días y en Chile prevén armar la infraestructura para tener ese volumen de innovación a partir de este año.
«Vamos a poner un piloto de desayunos en Chile. En Argentina eso funciona muy bien hace muchos años. Y por eso ahora estamos empujando para hacerlos cada vez más premium», dijo.
El segundo pilar es ser una marca de experiencias, a través de alianzas o co-brandings con marcas parecidas en valores, como PepsiCo y RedBull, con las que se pueda armar un conjunto de acciones.
«Tenemos clínicas de skate park en nuestros locales. Trabajamos mucho sobre freestyle, Batalla de Gallos, Autos Locos y Gaming. También estamos con los hits de lanzamientos en Netflix, donde ya hemos estado con la Casa de papel en 2021, el año pasado con Stranger Things y ahora en junio vamos estar con The Witcher; esto lo replicaremos en Chile», enumeró.
En el catálogo de la marca se incluye, además, el mundo de los eSports y gaming, y ser una marca sustentable y sostenible en el tiempo.
Contexto económico
Consultado respecto del momento económico que se está viviendo en sus dos principales mercados –con Argentina con una inflación galopante y Chile al borde de una recesión-, Iribarne sinceró que de su país natal, por ejemplo, no le preocupa la situación actual.
“La realidad que yo conozco es de un país con contexto económico complejo. Sí, con inflación, devaluación, restricciones a las importaciones, necesidad de producción nacional, escasez de insumos. Siempre esa fue nuestra realidad. Estamos acostumbrados a gestionar sobre eso. En el caso de Chile, al no estar acostumbrado a contextos inflacionarios, la elasticidad a precios mucho más alta”, relató.
Así, en la nación albiceleste, el ejecutivo aseguró que hacen ejercicio de pricing todos los meses. Ahora, corresponde hacerlo en Chile y, a su juicio, la única manera de afrontarlo es con innovación.
“Es desafiante porque tenemos presupuestos desafiantes, pero si orecemos productos nuevos todos los meses, con promociones adaptadas al consumo de cada cliente, un programa de fidelización que permite aumentar la frecuencia de consumo de Premium, se logra hacer mucho más inelástica la necesidad de trasladar a precios”, explicó.
Y reconoció que también está “el desafío de cómo crecer en transacciones. Y también creo que se hace con innovación, experiencia y tecnología”.
