Natura dio primero el salto del catálago al e-commerce y ahora llega al centro comercial. La empresa de productos de belleza y cuidado personal apuesta a la omnicanalidad y complementará las ventas directas, que se realizan a través de su red de consultoras, y las de sus canales digitales, con una red de tiendas físicas en México.
La compañía ha cortado el listón de tres puntos de venta en Interlomas, Satélite y Punta Norte, en el Estado de México. El objetivo es llegar a los compradores que aún no prueban sus productos y aportar al posicionamiento de su marca. El plan es cerrar el año con tres unidades más, que estarán en Santa Fe, Perisur y la zona del Bajío, en Galerías Querétaro.
La empresa, que pertenece a Natura & Co, que también es dueña de Avon, The Body Shop y Aesop, quiere tener la rebanada más grande del mercado mexicano de las ventas directas, que el año pasado reportó ingresos por 89,376 millones de pesos, una baja de 1.7% en su comparación anual, según datos de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD).
Diego Leone, vicepresidente de Natura para América Hispana, explica que esta estrategia es parte de una evolución, tanto de la firma como de los consumidores, que ahora buscan realizar sus compras a través de diferentes canales.
“Nosotros teníamos la visión de evolucionar hacia un modelo omnicanal desde hace años. Hemos desarrollado distintas herramientas, evaluando la forma de llegar a nuestros consumidores y a nuevos consumidores, ya sea a través de medios digitales, de tiendas físicas o de nuestras consultoras de belleza”, apunta.
Leone añade que tres de cada cuatro compradores de cosméticos decide elegir un canal distinto a la venta directa, y la apertura de tiendas es una oportunidad para atraerlos y, una vez que los conozcan, acudan a las consultoras o el comercio electrónico para adquirir estos productos.
“Estamos desarrollando e implementando una estrategia en la cual todos los canales de comercialización van a estar conectados entre sí, porque al final del día el consumidor es quien decide cuándo y cómo interactuar con nuestra marca y nuestros productos. Esta estrategia multicanal va a permitir que nuestros consumidores puedan interactuar a través de los distintos canales de comercialización de la forma y en el momento en el que ellos lo deseen”, comparte el directivo.
La compañía se afianza en el mercado de belleza y cuidado personal, que en México tiene un futuro al alza. En 2020 se valoró en 9,460 millones de dólares y la consultora Research and Markets proyecta que alcance los 19,480 millones para 2028, con un crecimiento de la tasa anual compuesta (que mide el retorno de inversión) de 7.5%.
Natura ya probó el modelo de las tiendas físicas en Brasil, con la primera unidad abierta en 2016, y en Chile, donde el plan arrancó en diciembre de 2020. Con esta nueva visión, la compañía ve en México, donde opera desde hace 16 años, el país con mayor crecimiento en un horizonte de entre tres y cinco años, de acuerdo con el directivo.
“(México) es uno de los mercados más jóvenes y va a un ritmo de crecimiento distinto al de otras operaciones más maduras. Es un mercado clave para Natura y esperamos crecer tanto la cantidad de consultoras como, a través de toda esta estrategia omnicanal, de modo relevante, la cantidad de consumidores y el alcance geográfico en el país”, declara.
Consultoras, en el centro de las ventas
Si bien Natura planea captar nuevos clientes con las tiendas, las consultoras seguirán como la fuerza de ventas principal y también tendrán beneficios con la apertura de las tiendas físicas.
Además de realizar las compras en estas ubicaciones, también pueden recoger sus pedidos ahí mismo o gestionar su entrega. “La consultora de belleza está bien en el centro de nuestras decisiones y buscamos que la estrategia multicanal complemente su negocio”, añade Leone.
En el informe Brand Finance Cosmetics 50 2021, en el que la consultora Brand Finance evalúa la fortaleza y el valor de más de 5,000 marcas globales, Natura fue reconocida como la firma de cosméticos más fuerte del mundo.
En México, la empresa está posicionada como la cuarta empresa del sector de venta directa (la líder es Mary Kay) y durante el segundo trimestre creció sus ingresos 36.2% a 9,500 millones de reales en su comparación anual.
