Planograma es el diseño gráfico que determina la posición de un producto en la góndola, en el PDV, en el estante, linear o expositor, de acuerdo con su surtido o gestión por categoría. Es la forma de transmitirle la distribución del surtido a quien hace la reposición en la tienda.
Un planograma es una de las piezas claves en el punto de venta y debe hacer parte del repertorio de cualquier profesional de trade marketing, merchandising y promotoría. De acuerdo con la revista Informa BTL,
Un planograma, también conocido como planímetro, es un esquema utilizado por los retailers en los puntos de venta para distribuir la mercancía en un anaquel o estante, tomando en cuenta qué marcas ocuparán cuál espacio, la altura a la que deben estar, la cantidad que deben de colocar de cada uno.
El significado de planograma es sencillo, pero la disputa por el espacio disponible hace que esta práctica concentre más esfuerzos para cumplir su misión. El planograma debe llegar a las manos de los promotores solo cuando la industria y el minorista se hayan puesto de acuerdo. Como afirma Cristina Lopes, en su libro Guía de Gestión por Categorías,
Es un debate que debe ser estimulado con el minorista. Lo que se plantea no es quién tiene la razón, sino lo que sus clientes quieren y piensan.
A nivel práctico, un planograma se asemeja a la representación que mostramos abajo:
Ejemplo de planograma
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL PLANOGRAMA?
Tienes que darnos la razón en lo siguiente: un documento que ofrezca pautas y oriente la exposición hace una gran diferencia para el éxito de tu marca. De acuerdo con el portal TodoManagement,
El planograma es el resultante de un completo análisis de la situación de las categorías y se confecciona desarrollando un algoritmo ad hoc para cada retailer que permite ponderar ventas, rotación y rentabilidad a nivel de SKU, considerando además el árbol de decisión de compra del consumidor, sus gustos y preferencias, sus características etnográficas, las estrategias comerciales y operacionales de los retailers, las restricciones físicas, de infraestructura y el número de referencias que componen el surtido. El resultante u output es un informe descargable, imprimible y de fácil lectura que indica a nivel de SKU información básica como posición, cantidad, proveedor, marca del producto y códigos de referencia (EAN), entre otros, destinado a implementar, mantener y controlar los muebles de exhibición de productos en las tiendas de retail para asegurar el cumplimiento de la propuesta de valor hacia los consumidores.
El planograma facilita la realización de la compra como consecuencia de la organización adecuada de los productos, y de paso, aumenta el nivel de satisfacción de los clientes, además de mejorar el atractivo visual de los estantes y facilitar la reposición de los productos. También ayuda a determinar el potencial de venta de cada espacio del expositor.
Para la marca el planograma es un facilitador de desempeño, ya que tiene un impacto directo en el impulso de la compra. Eso es lo que sugiere Iderlam Nascimento, Consultor de Éxito de Agile Promoter. Tras diez años de dedicación a las estrategias de agencias de trade marketing, él sugiere que el planograma debe ser un reflejo de cómo la empresa desea exponer su producto en el PDV:
Significa que tu marca sigue estándares. Y son esos estándares los que orientan al shopper. El planograma impacta directamente en la parte visual del impulso de compra por parte del shopper.
¿En qué lugar debe estar tu marca en el punto de venta? ¿La transmisión de la estrategia a tu equipo es eficiente? Un planograma bien diseñado puede responder a todas esas inquietudes.
¿QUÉ SE TIENE EN CUENTA AL CREAR UN PLANOGRAMA?
La creación de un planograma con un alto índice de conversión en la góndola pasa, invariablemente, por fases de mucho estudio y negociación. El espacio en góndola está en manos del minorista y, para él, lo importante es garantizar un buen flujo en la tienda.
Tiene en cuenta que esta negociación está íntimamente relacionada con el flujo de consumidores. Eso, por ejemplo, justifica el uso de mapas de calor.
Este tipo de recurso previene que tu producto se pierda entre las marcas de la categoría.
Y hablando de eso, los cuatro ejes para la creación del planograma consideran el dúo canal y categoría.
Estos son:
- Comodidad y agilidad para el consumidor
- Visibilidad
- Estímulo para la compra
- Imagen positiva de la marca
A partir de estas orientaciones tendrás los insumos para crear un planograma de acuerdo con el objetivo de tu marca.
LA CLAVE PARA EL ÉXITO DEL PLANOGRAMA
Pasas horas en reuniones, días al comando de software de trade marketing y, como si no fuera suficiente, un montón de tiempo adicional interpretando todo ese volumen de información.
¿Y el resultado? Un material estratégico, creado con base en inteligencia, para facilitar la rutina del promotor.
Si no entendiéramos cómo suceden las cosas en el punto de venta, podríamos decir que nuestra misión está cumplida. Respirando tranquilamente, afirmaríamos que todos los PDVs están en consonancia.
Volviendo de ese ensueño, entiendo que sea necesario hacer énfasis en un último detalle: ¡entrena a tus promotores! Encontramos ese consejo en este artículo, publicado por el portal “The Balance – Small Business”.
Tu equipo de campo debe recibir capacitaciones para entender a fondo el papel del planograma. Entregar un documento y esperar que lo que está allí se materialice en el PDV no es suficiente cuando se trata de ejecución. Dedica el tiempo que sea necesario para que todos entiendan cada uno de los detalles del planograma. Nunca está por demás reforzar: el éxito en el punto de venta supone el compromiso de tu fuerza de ventas.
