Salir de la zona de confort. A eso nos ha forzado la pandemia mundial del coronavirus con prácticamente todos los aspectos de nuestras vidas —personales y profesionales. ¡Quién iba a pensar que en el trade marketing, aunque sea temporalmente, una simple reposición de productos sería sinónimo de tienda perfecta?
Y si la vida es lo que sucede cuando dejamos de lado nuestro confort para arriesgarnos hacia lo desconocido, no nos debe quedar ninguna duda de que comenzamos a vivir de verdad después del surgimiento del coronavirus.
Este escenario es inédito en los PDVs. Mientras muchos sufren con las drásticas caídas de las ventas, otros no dan abasto y no logran reponer los productos con una velocidad proporcional a la del sell-out.
¿Qué has hecho para lidiar con la exigencia de inmediatez de los nuevos retos? ¿De qué manera es posible crear valor para el shopper incluso en medio de tantas medidas restrictivas a la hora de realizar compras? ¿Qué aparece como prioridad para que las ventas no se detengan?
En este contenido reunimos información relevante para quienes necesitan enfrentar el Covid-19 en las calles, con representantes actuando directamente en los PDVs y para asegurarse de que el shopper encuentre lo que busca y para que efectivamente se dé la venta.
REPOSICIÓN DE PRODUCTOS: PRODUCTOS FALTANTES EN CATEGORÍAS ESENCIALES
Para nadie es una novedad que la dinámica de sell-in y sell-out está enfrentando transformaciones drásticas y veloces desde que el coronavirus comenzó a alterar la rutina habitual de los consumidores.
Sabemos que a raíz de los impactos del Covid-19 en el retail, hubo un aumento significativo en el índice de quiebre de productos esenciales. Un ejemplo de esto es la alta demanda por artículos como alcohol para limpieza, papel higiénico, toallitas húmedas, pañuelos desechables, pasta, arroz, leche larga vida y harinas de maíz y de trigo.
Sin embargo, para muchas empresas el reto más grande de todo ni siquiera sea perfeccionar los procesos logísticos o aumentar el ritmo de distribución. Sabemos que en el escenario en el que estamos, asegurarnos de que no falten productos en los estantes y góndolas depende de un control riguroso de stock, y de más tiempo de promotores y repositores en los puntos de venta.
De este modo, la reposición de productos se ha vuelto aún más esencial para garantizar el abastecimiento de góndolas, asumiendo el papel prioritario en las listas de tareas de promotores y repositores.
¿Pero cómo se puede mantener la ejecución en el punto de venta frente a tantas restricciones?
Al mismo tiempo que la industria debe intensificar el flujo de promotores en los PDVs, el retail limita el acceso de estos profesionales. A pesar de que muchos se han visto forzados a adelantar el periodo de vacaciones del equipo de campo, la demanda por categorías de necesidades básicas es altísima. Aunque varios se estén subiendo al bus del Covid-19, las grandes redes se sienten obligadas a establecer un límite de compra por usuario.
Es evidente la dualidad entre seguridad y facturación, entre abastecimiento y stock, entre riesgos y necesidades, entre querer y poder, entre lo ideal y lo posible.
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EXISTE EJECUCIÓN PERFECTA CON COVID-19?
Más que nunca, los retailers y las industrias deben trabajar en perfecta sintonía. Con las restricciones actuales para centros comerciales, tiendas de departamentos, tiendas de conveniencia, restaurantes y demás comercios no esenciales, los mercados y las farmacias y droguerías tienen la importantísima misión de alimentar y proteger a toda la población.
Sí, claro que existen medidas restrictivas. A fin de cuentas, la salud de clientes y empleados está en primer lugar.
Por eso, todos hemos aprendido a respetar las nuevas formas de convivencia tanto para la atención como para el consumo: ya sea prestando atención a la distancia de seguridad o ejercitando la paciencia mientras se espera el turno para entrar a los PDVs. O también adoptando medidas de prevención al coronavirus en el PDV para mantener al equipo seguro y ajustando la dirección de la operación.
El boom de las compras en línea es una evidencia de una clara adaptación a la fuerza. Los consumidores que ya eran adeptos al e-commerce y a las apps de prestaciones de servicios han provechado este momento para impulsar lo digital, mientras que quienes aún se resistían al consumo en la palma de la mano por fin han abierto la oportunidad a lo nuevo.
El aislamiento preventivo ha contribuido para un aumento significativo de las ventas en el comercio electrónico. Solo en el mes de marzo de 2020, las ventas de productos de las categorías de homecare y lavandería en Mercado Libre identificaron un aumento de 403% en México.
Al mismo tiempo, una lista cada vez más larga de minoristas afectados por las restricciones impuestas por el coronavirus invierten en la comunicación online para poder continuar vendiendo. Marcas como Sephora y Ulta Beauty buscan alternativas, se han adaptado ofreciendo facilidades como envío gratis y extendiendo el plazo de la política de devolución de productos a 60 días.
Las restricciones nos obligan a pensar fuera de lo convencional y a ofrecer soluciones, así sean temporales, que garantizan el funcionamiento de los negocios.
Muchos ya se han acostumbrado al “nuevo normal”.
Para que no pierdas más tiempo y puedas ofrecer la mejor experiencia a esta nueva versión del shopper, tal vez sea interesante considerar algunos consejos:
#1 Aprende con los que han sufrido primero
Es difícil prever lo que puede suceder el día de mañana, cuáles serán las decisiones de los gobiernos o de qué forma puede evolucionar la pandemia. Pero lo que sí podemos hacer es ver lo que ha sucedido en países en los que todo comenzó un poco antes.
China, Italia y Estados Unidos son buenos espejos para revelar patrones de consumo y oportunidades de mejoría. Observa cuáles fueron las medidas que han funcionado en esos países, los errores que llevaron a pérdidas y las salidas que pueden contribuir para que nuestro proceso de adaptación sea menos sufrido.
#2 Estrecha la comunicación
En este momento, se exigen decisiones no solamente más rápidas, sino más acertadas. Mantener un proceso de comunicación transparente entre los equipos es esencial para garantizar que todos estén en la misma página. El uso de una tecnología especializada ayuda un montón en este sentido.
Con Involves Stage, por ejemplo, los promotores pueden reportar la situación de cada PDV en tiempo real, proporcionando una mayor agilidad en la solución de problemas puntuales importantes, como el quiebre de stock o precios aplicados.
#3 Piensa estratégicamente
¿Cuáles son los puntos de venta que necesitan de más presencia operacional en este momento? La combinación de datos concretos con el pensamiento estratégico revela hacia dónde debemos dirigir nuestros esfuerzos y recursos que van a asegurar resultados positivos en tiempos de coronavirus.
Una vez más, contar con el apoyo de una tecnología de trade marketing garantiza que se puedan tomar decisiones más inteligentes, especialmente frente a tantas restricciones.
#4 Monitorea los índices de quiebre y precio
Parece que estamos insistiendo en algo obvio, pero monitorear los pilares de precio y presencia es una práctica esencial para que tus productos entren al carrito de compras del shopper.
Recolectar estos datos en tiempo real puede ser decisivo cuando la prioridad es el abastecimiento de las góndolas y la atención de las necesidades básicas de consumo. Actualmente, tienda perfecta es sinónimo de tienda sin quiebres (de preferencia, manteniendo los precios).
#5 Define el surtido prioritario
Tal vez ahora sea un buen momento para reducir la oferta y trabajar con un surtido de productos más pequeño, compuesto por ítems prioritarios para el comercio minorista. Al mismo tiempo que sabemos que esta es una medida temporal, este también es un estado de alerta que puede determinar el mañana, pero también prolongarse por algunas semanas más.
Revisa el conjunto de productos que conforma tu surtido, piensa en lo que realmente es importante ahora. ¿Cómo puedes satisfacer las necesidades más básicas de tu shopper hoy? ¡La máxima “vivir un día a la vez” nunca ha sido tan verdadera!
#6 Revisa la gestión de rutas
¿Cómo es posible optimizar el ruteo de promotores de venta para que al fin del día hayas atendido exitosamente a las tiendas prioritarias? La asignación de tareas para el equipo exige dinamismo para ayudar con la reposición de productos en los puntos de venta más necesitados.
Establece un itinerario que tenga sentido para el momento que estamos ahora:
- cancela visitas no esenciales,
- reserva más tiempo para PDVs estratégicos,
- asegúrate de que el desplazamiento del equipo sea realizado con seguridad.
Si los vientos cambian de dirección, y queremos continuar avanzando, debemos ajustar las velas. Puede ser que mañana cambie todo otra vez, y que una vez más debas encontrar nuevas soluciones. Seguimos así, realizando adaptaciones constantes. Ajustando las velas, revisando planes y repensando las acciones.
Ah, y lavándonos las manos, obviamente 😉
Tal vez podamos ayudarte con algunos tips sobre el uso de Involves Stage para reportar dados concretos desde los PDVs. Seguro que, aunque estemos pasando por una crisis, encontraremos una manera de arreglárnoslas! ¿Lo hacemos juntos?
Y vayamos pensando en el futuro: Después del Covid-19: ¿Cómo Preparar tu Marca?
