El supermercado de cadena es el canal con más penetración entre los compradores del país, de acuerdo con un estudio de SAIMO. Además, nueve de cada 10 compradores incorporaron productos de marca propia en su cesta de compra.
Con las restricciones que viven los shoppers argentinos para realizar sus compras de todos los días, tuvieron que incorporar nuevas estrategias para hacer rendir su presupuesto. De acuerdo con un estudio llevado a cabo por el Observatorio Shopper de SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión), nueve de cada diez argentinos reconocieron que están más atento a las promociones y descuentos. Y el 70% tuvo que ajustar sus gastos diarios y salir a buscar precios en comercios de cercanía.
“La pérdida constante del poder de compra entre los argentinos hizo que los shoppers consolidaran en el último tiempo la tendencia creciente a la búsqueda de ofertas, promociones, incorporación de marcas de supermercados y el uso de Precios cuidados”, indicó durante la presentación de la investigación Constanza Cilley, directora ejecutiva de la consultora Voices, durante la presentación del estudio.
En cuanto a las marcas propias, Cilley dijo que “no es una novedad que estén instaladas. Pero sí llama la atención la dimensión que tomaron: nueve de cada 10 shoppers nos dijeron que incorporaron productos de marca propia en alguna categoría, sin diferencias ni por nivel socioeconómico ni por región en el último año”.
La especialista agregó que “también preguntamos si existe alguna categoría en la que sienten rechazo por la marca propia. Y vemos que no. Solamente un 25% de la gente dijo que excluiría alguna categoría, mientras que 75% está abierta a comprar cualquier producto de marca propia. Categorías como productos de alimentación básica, enlatados, lácteos y limpieza son las más atractivas para los shoppers que eligen la marca propia. Mientras que los productos para bebé siguen siendo muy sensibles al cambio de marca (es una categoría de gran implicancia y fidelidad)”.
Otro de los cambios que señala la experta es la incorporación de productos del programa Precios Cuidados: siete de cada diez personas indicaron que los incorporaron.
“Otro dato que nos llamó la atención es la incorporación de productos nuevos. La gente tiene necesidad de novedades, sobre todo para darse un gusto. Y se nota que está abierta a incorporar productos nuevos”, indicó Cilley.
Y agregó: “También vemos que 25% de la población diversificó sus modos de compra, ya que utilizaron el servicio de entrega domicilio o usaron aplicaciones para hacer pedidos chicos a los supermercados (22%). Y uno de cada 10 utilizó el servicio de pick up”.
Los supermercados lideran
“Hay una gran diversidad de canales. Los shoppers visitaron 3,5 canales en los últimos 30 días. Y el formato con más penetración es el de supermercado/autoservicio de cadena, en todos los segmentos poblacionales, con un 85% de penetración. Seguido de cerca por los comercios especializados. Y más atrás comercios de barrio con mostrador, hipermercado de cadena y autoservicio oriental. Y aparecen después, las tiendas de productos saludables o dietéticas. Este es un canal que veníamos viendo en expansión, y esto se intensificó mucho con la pandemia. Esto se dio por diversos motivos», sintetiza.
«Uno es la salud, ya que la gente quiere comer mejor y por el aislamiento estuvo más tiempo en su casa y buscó cocinar más. Además, genera placer a los shoppers comprar acá, ya que se produce una relación más personal con el vendedor, que funciona como asesor. Y además, se encuentran productos que no están en otros canales”, suman los especialistas.
Con respecto a los drivers de compra en los supermercados de cadena, la especialista destacó que “los principales tienen que ver con aspectos objetivos y racionales, como ofertas, calidad, stock/variedad. Y más atrás aparecen cuestiones más emocionales, como la atención y la confianza. Para nosotros esto es claramente un signo de alarma para los retailers, que están performando bien en cuanto a ofertas, pero no están logrando fidelizar desde un lado emocional. Esto implica un desafío para las cadenas”.
Compras online
La pandemia hizo que, para los shoppers, las compras de productos de alimento, limpieza y cuidado personal para el hogar se duplicaran en el canal digital. Además el canal se incorporó como un hábito frecuente (1 o 2 veces al mes), indica el estudio de SAIMO.
Y agrega que “ocho de cada 10 shoppers digitales se encuentran satisfechos con las compras de abastecimiento del hogar por este canal. La razón principal es la comodidad, practicidad y la eficiencia en la entrega de pedidos. Sin embargo, para los shoppers el canal digital sigue teniendo una barrera: la imposibilidad de tocar o elegir los productos frescos. También persiste la desconfianza en brindar datos personales en medios digitales».
Análisis por perfiles
El estudio de SAIMO además puso el foco en algunos grupos socioecónomicos específicos. En cuanto a los shoppers de la base de la pirámide, Cilley explicó que “por ejemplo, en este segmento la cantidad de canales visitados es de 1,4, en comparación con los 3,5 del total. Esto muestra que es un segmento muy restringido en cuanto a la posibilidad de buscar precio. Por otro lado, si bien vemos que es un segmento con amplísima apertura hacia la marca propia, es un sector al que hacer una mala elección en la compra le cuesta más. Por eso tiene más fidelidad a las grandes marcas”.
En cuanto al nivel medio de los shippers, Cilley dijo que “fue el más reticente a cambiar de marca. También fueron los más interesados en poder seguir dándose algún gusto. Y son los que están más cercanos a la tendencia de comprar en dietéticas”.
