Management: pensar en grande

Choque-de-punos

Por primera vez en la historia, en el mundo, los pequeños jugadores están capturando más crecimiento que los gigantes de la industria. Esto sucede, según los analistas, porque a pesar de los profundos cambios en la forma en que los consumidores piensan y actúan, los modelos comerciales de muchas marcas globales se han mantenido prácticamente sin cambios.

En el mundo del consumo masivo actual, lo importante no es qué tan grande es la empresa sino que piense en grande. A esta conclusión llegaron los expertos de Accenture, que realizaron un informe en el que se muestra que las pequeñas empresas de Consumo Masivo no solo han acaparado la mayor parte del crecimiento de la industria desde 2010 (67%), sino que ahora son los actores dominantes en el mercado global, con una cuota del 40%.


Banner_frasco-suscripcion-800x250

“Por primera vez en la historia, los David han superado a los Goliat en la industria de bienes de consumo masivo. Los pequeños proveedores no solo han capturado la mayor parte (67%) de todo el crecimiento de la industria desde 2010, sino que ahora son actores dominantes en el mercado global con una participación del 40%. Esta es una realidad aleccionadora para los gigantes de la industria que han visto caer su participación colectiva en el mercado del 42% en 2010 al 37% en 2019. Y es algo que los inversores siguen con gran interés”, indican los expertos de la consultora.

Y agregan que “si esta tendencia continúa, los grandes jugadores (aquellos con ingresos anuales de más de us$ 15 mil millones) representarán menos de un tercio del mercado para 2030, lo que revolucionaría la industria. Está sucediendo porque, a pesar de los profundos cambios en la forma en que los consumidores piensan y actúan, los modelos comerciales de muchas marcas globales se han mantenido prácticamente sin cambios”.

Julián Miguez, Director Ejecutivo de Consumo Masivo y Retail para Accenture Argentina dijo “Tomando en cuenta las industrias de Consumo Masivo en Argentina, los márgenes son demasiado ajustados, y los últimos años tuvieron más foco en transformaciones habilitadoras de negocio, como por ejemplo actualizaciones indispensables de soluciones tecnológicas (i.e. reemplazo de ERP (sistemas de gestión empresarial), CRM (sistemas de gestión comercial) u otros World Class) e iniciativas de reducción de costos en distintas áreas funcionales como Finanzas y Administración, Supply Chain, entre otros. En general, este tipo de iniciativas fueron priorizadas respecto a las más innovadoras de transformación digital, que implican la implementación de nuevos modelos de negocio como ser B2C (suscripciones, quedate en casa, entre otras)”.

Además agregó que “las marcas de consumo masivo que más crecen son las que ofrecen nuevas formas de conveniencia, descubrimiento, personalización y propósito. No es casualidad que desde 2018, se haya producido un salto del 67% en la adopción de modelos de negocio que atienden a prioridades como la suscripción, la creación de quedate en casa y las plataformas para compartir (uberización)”.

Sin embargo, hay compañías globales más descentralizadas en cuanto a su poder de decisión e implementación de iniciativas innovadoras, que lograron transformar sus modelos de negocio, atendiendo las necesidades del consumidor local. “Por mencionar un ejemplo, una compañía global de consumo masivo de bebidas ofrece en la Argentina distintos canales de interacción B2C (uno que aplica a todo el País, otro en CABA y GBA y un tercero de última milla y entrega instantánea a domicilio en CABA)”, señalan desde Accenture.

El reporte indicó también que los inversionistas están optando por nuevos modelos de negocio. Los inversores de capital de riesgo ven a los nuevos modelos como el futuro. De esa forma, 85% de los 20.000 millones de dólares en financiamiento global de capitales de riesgo en consumo masivo durante entre 2014 y 2020 se destinaron a modelos de negocio basados en plataformas.

Miguez explicó que “la mayoría de los grandes compañías de consumo masivo saben que necesitan invertir en nuevos modelos de negocio para acelerar el crecimiento, lo que supone un gran cambio para el sector. Para esto, hay tres elementos fundamentales. Primero, tener una visión holística. Considerar el amplio valor que el nuevo modelo de negocio puede aportar a la empresa, los consumidores, los inversores, los socios y el planeta. Se trata de un valor de 360°. Cumplir con objetivos medioambientales, capturar datos de primera mano para transformar las interacciones de los consumidores, o mejorar la vida de las comunidades en las que operan las empresas son sólo algunos ejemplos de este tipo de valor”.

Y concluyó que “otro elemento clave es que no se debe ver el nuevo modelo de negocio como otro canal más. Para que los nuevos modelos de negocio impulsen realmente crecimiento, deben crear una experiencia de marca única que no existe en ningún otro lugar y que esté disponible de forma integral en todos los puntos de contacto y los canales. Finalmente, se debe ir más allá del crecimiento inorgánico e impulsar un músculo de crecimiento a través de las fusiones y adquisiciones”.

Nuevos modelos

Algunos jugadores importantes han experimentado con nuevos modelos de negocios. Sin embargo, con demasiada frecuencia, sus esfuerzos por crear una cartera de modelos de negocios han terminado como solo eso: experimentos”, explica el estudio de Accenture.

Para evitar este destino, desde la consultora brindan algunas claves a tener en cuenta:

Tener una visión holística en lugar de definir el valor de forma limitada. “Considere el amplio valor que su nuevo modelo de negocio puede ofrecer a la empresa, los consumidores, los inversores, los socios y el planeta. Este es un ‘valor de 360 grados’ que va más allá de las recompensas financieras. Cumplir objetivos medioambientales, capturar datos propios para transformar las interacciones de los consumidores o mejorar la vida de las comunidades a las que sirve son solo algunos ejemplos de este tipo de valor”, señalan los expertos de Accenture.

Pensar en nuevos negocios y no en un nuevo canal: Según el análisis, es necesario evitar la trampa de ver un nuevo modelo de negocio como un nuevo canal. Esto es lo que hicieron algunas empresas de consumo masivo cuando lanzaron sitios directos al consumidor que permitían a las personas agrupar productos pero no abordaban las necesidades no satisfechas. Para que los nuevos modelos de negocio impulsen realmente el crecimiento, deben crear permanencia al ofrecer una experiencia de marca única que no existe en ningún otro lugar y que está presente en todos los puntos de contacto y canales.

Desarrollar capacidades de crecimiento: Ir más allá de las estrategias de crecimiento inorgánico para desarrollar nuevos modelos de negocio. Adquisiciones de nuevos modelos de negocio, al mismo tiempo que ofrece acceso, requieren una inversión excesiva de tiempo y recursos, y a menudo integraciones culturales accidentadas. Los grandes jugadores del consumo masivo finalmente necesitarán desarrollar este músculo ellos mismos. “No es fácil. Como base, un músculo más fuerte aquí exige una intención estratégica clara, una asignación adecuada de recursos y autonomía organizativa”, señalan los expertos de Accenture.


Reciba las últimas noticias de la industria en su casilla:

Suscribirse ✉