Las claves del nuevo Trade Marketing

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El consumidor está yendo menos a las tiendas. Y además, permanece menos tiempo en ellas. A esto se le suma la irrupción del e commerce en la venta de productos de consumo masivo. ¿Cuáles son las claves para, ante este panorama, tener una buena ejecución en el punto de venta?

Una de las consecuencias que trajo aparejada la pandemia fue la caída del tráfico de clientes en los supermercados. Y debido a esto, obviamente, se dio una modificación en la forma en que se encaran las tareas de Trade Marketing.

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“Tenemos datos ciertos que hay menos personas visitando los supermercados. El consumidor 4.0, el que surgió en la pandemia, tiene miedo de concurrir a lugares con mucha gente. Y esto generó que se dieran nuevas maneras de comprar. Y ahora, en la post-pandemia, los compradores tienen una forma diferente de relacionarse con la compra. Más del 57% de las personas durante la pandemia y en la actualidad reconocen haber recortado las visitas la tienda. Además, el 64% indica que el tiempo que permanece en los locales es menor. También aparecieron las compras de alimentos a través del canal digital. Todo esto nos lleva a pensar la ejecución en el punto de venta de una forma diferente”, dijo Fernando Marchiano, gerente de Negocios BMO LATAM, Trade & BTL, en el marco del Foro Cadenas Regionales.

De acuerdo con el especialista existen diversas claves para poder tener una buena performance en el punto de venta: “Debido a que el consumidor esta menos tiempo en la tienda, estamos obligados a ser más simples en la exhibición. La compra tiene que ser simple. También es clave, por lo que vimos, la cantidad de touchpoints que podemos agregar en lo que tiene que ver con los productos en oferta. Por otro lado es preciso tener un surtido inteligente. Las cadenas y los proveedores tienen que trabajar juntos para entender cuales son los productos clave en cada tienda. Hoy el surtido debe estar alineado al tipo de compra de acuerdo al lugar en el que está la tienda que con un surtido táctico de acuerdo a cada tier. Y también son importantes tener diversas opciones de pago. No solamente por los descuentos sino también incorporar pagos a través de billeteras virtuales para hacer más sencilla la compra”.

Marchiano agregó que también es “necesario trabajar en que la ejecución en tienda se alinee con las nuevas prioridades de los shoppers. Por eso es clave el uso de indicadores. Los supermercados tienen una gran capacidad de generar información, evaluarla y generar en consecuencia. Debemos entender qué niveles de fuera de stock tenemos, el nivel de share de cada categoría, el precio promedio de cada uno de los productos más importantes, los niveles de exhibición primaria y secundaria. También, que los planogramas tienen que estar alineados con la idea de simplificar el proceso de compra, porque a través de ellos podemos construir la simpleza. Por otro lado es importantísimo trabajar hoy en la disponibilidad de productos que están en oferta, sabiendo que pueden generar un mejor tráfico en la tienda”.

Como conclusión, Marchiano señaló que “quienes nos compran son personas, al igual que todos los que trabajamos en la industria. Hoy estamos obligados a entender a las personas porque de lo contrario no podríamos entender el negocio. Y ahí está la clave. Comprender que luego de la pandemia todo cambió y que debemos ejecutar la estrategia en línea con los nuevos hábitos y necesidades”.


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