Entrevista a Martín Álvarez Morales, Gerente General de Cinemark Hoyts
Alvarez Morales habló con Dossier sobre el crecimiento del cine, sobre el rol de la tecnología en las salas y sobre la centralidad que tiene la experiencia en todos los momentos de la salida al cine.
Trabaja en Cinemark desde 1996 y atravesó distintos momentos de la compañía, desde que era socia de los grupos Coll-Saragusti y Cordero.
¿Qué desafíos trajo la compra de Hoyts en 2011?
MARTÍN ÁLVAREZ MORALES: Cinemark compró Hoyts, que era del doble de su tamaño, con lo cual no fue fácil, sobre todo por la fusión de dos culturas. Eran empresas muy diferentes: Cinemark era un operador de raza pura, y en el caso de Hoyts, venía ya de dos ventas a fondos que trabajan de una manera diferente a la de un operador de raza. Se trató de tomar todo lo bueno de cada una de las dos y generar la Cinemark Hoyts que tenemos hoy. El período de proceso de la Comisión de Defensa de la competencia llevó algo más de cuatro años y, mientras tanto, funcionaban como dos compañías separadas, cada una con sus talentos.
¿Hoy es una compañía de cuántas personas?
ÁLVAREZ MORALES: Fluctúa mucho. En vacaciones de invierno crece, porque es el momento pico del año en el que llegamos prácticamente a 1800 o 1900 personas, pero podemos decir que ronda en las 1200 personas como media, quizás un poco menos.
¿Qué porcentaje de las salas tiene hoy Cinemark Hoyts?
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ÁLVAREZ MORALES: Tenemos hoy un 32% del mercado a nivel nacional y casi un 45% del mercado cuando hablamos solamente de Buenos Aires. Somos los exhibidores número uno del país y tenemos 7 de los 10 cines más convocantes del país. Damos una extensa cobertura a nivel nacional, tenemos 22 complejos de cine y 191 salas. La presencia que tenemos a nivel nacional está en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Santa Fe, Mendoza, Salta y Neuquén.
¿Cuáles son las estrategias de booking?
ÁLVAREZ MORALES: Hay muchos formatos, hay muchas cosas nuevas que están sucediendo en el cine. El cine empezó a traer nuevos formatos cuando pasó a la digitalización, ese fue uno de los primeros cambios porque antes era un rollo de 35 mm. En cuanto a lo que es sonido, hay muchas variantes: diferentes sistemas como ATMOS, DOLBY, estamos poniendo parlantes en el techo, más cantidad de canales. Cinemark está certificando salas con THX, que es una certificación especial del tipo de sonido o invasión de sonido externo. Apareció el 3D, las salas premium, las VIP, como tenemos en Dot y Unicenter. Aparecieron las salas Extreme Digital, que son salas enormes con pantallas de piso a techo y de pared a pared con las gradas de las salas con inclinación mayor, lo que hace que uno casi esté dentro de la película. Apareció el 4D, apareció el formato D-BOX. La programación tiene que ver con todos esos formatos diferentes. Hay muchas variables que se ponen en juego a la hora de promover una película.
¿Y en cuanto a géneros?
ÁLVAREZ MORALES: Por lo general, te diría que estrenamos casi todas las películas que hay en el mercado. Hay muy pocas películas que nosotros no estrenamos, porque no nos llegan o porque vemos que el público no estaría interesado en verlas.
¿El cine hoy está en un buen momento?
ÁLVAREZ MORALES: En general, el cine hoy es una de las opciones de entretenimiento más cercanas y afines a todos los segmentos de consumidores, por su variedad de contenido, facilidad de compra, las locaciones por la cobertura que tiene hoy el cine en la Argentina. Es un costo muy accesible, todos tienen promociones. La ventaja que tiene el cine es que los descuentos que se producen son de lunes a lunes, no hay un día específico o un horario específico, como pasa con otras promociones en otras industrias. El cine continúa siendo la salida más elegida por grandes, jóvenes y niños. Es un plan que siempre se disfruta, nos hace sentir bien, nos reconforta, nos saca de los problemas diarios, del día a día, de la rutina. Una de las cosas que siempre comentamos es que, cuando uno va a comer afuera y hay un momento de crisis, un mal momento, el tema de conversación siempre son los problemas. Cuando uno va a al cine, no puede hablar, uno no puede estar contándole al otro el problema. Dependiendo de lo que uno fue a ver, el director agarra tu corazón, te lo estruja y te hace llorar o reír. Esas dos horas uno se va, uno viaja, uno conoce, uno aprende, identifica situaciones con su propia vida.
En términos de espectadores, ¿qué crecimiento tuvo?
ÁLVAREZ MORALES: A nosotros no nos sorprende que con lo que sucede a nivel económico en la Argentina, el cine continúe creciendo y batiendo récords de espectadores. Terminamos el 2019 entre un 5% y un 6% por encima en público asistente versus el año anterior. Llegamos a los 48 o 49 millones de espectadores, siendo el tercer año récord. No fue un momento económicamente saludable y a nosotros nos ha ido fantásticamente bien. Entonces, la explicación que tenemos es un poco esa que te decía yo: qué es lo que produce el cine, qué es lo que le hace a uno.
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¿Hay algún cálculo con respecto a cuánto gastan las personas en el cine?
ÁLVAREZ MORALES: Si la pregunta apunta a cuánta gente paga la entrada y cuánta gente compra productos en el Candy, te podría decir que de las personas que compran una entrada, un 25% o 30% compra productos en el Candy.
¿Ahí ven una oportunidad de crecimiento?
ÁLVAREZ MORALES: En principio, la población va al cine en la Argentina apenas un poquito más de una vez por año. Cuando vos comparás con otros países, México está por encima de dos veces por año, Estados Unidos está mucho más arriba, y Europa también está en dos veces. Nosotros estamos en una proporción muy baja, con lo cual hay grandes oportunidades de crecimiento. Pero, además, tenemos los complementos, como el Candy y otros productos que vendemos, como peluches, muñecos que acompañan la película (los llamamos Premiums). Sin estos productos, el cine como tal, no podría estar donde está hoy. De hecho, cuando no había un Candy o Snack Bar, los cines se fueron achicando, fueron cerrando salas, porque el negocio solamente con la entrada no se sustenta. Requiere de este anexo, que ya no es un anexo, sino que forma parte del todo.
¿Por dónde va el crecimiento, entonces?
ÁLVAREZ MORALES: Ahora tenemos un proyecto nuevo que vamos a abrir en el 2020 en Alto Avellaneda con ocho salas nuevas y estamos evaluando más proyectos para seguir creciendo. Como te digo, es baja la cantidad de veces que la población va al cine en la Argentina, con lo cual hay una oportunidad de crecimiento. Nosotros vemos que el cine va a seguir creciendo. Hay muchas localidades que hoy no tienen un complejo de cine, entonces se hace más difícil acceder. Tampoco es tan fácil, porque la inversión que requiere un cine es muy alta por toda la tecnología que va detrás, pero se van abriendo formatos, se van abriendo tipos de cines más pequeños, que van haciendo que se pueda llegar a diferentes lugares. Estamos con presencia en varias provincias, queremos ir a otras provincias más, con un formato mucho más accesible en lo que es promoción en cuanto a lo que es una experiencia diferente.
¿Qué relevancia tienen festivales, eventos especiales, música y otro tipo de entretenimientos?
ÁLVAREZ MORALES: Tenemos muchos eventos especiales. Con ellos, vas a determinados segmentos de gente. Tenemos ópera, ballet, recitales, giras de bandas, temporadas y festivales de cine temático, eventos de gaming, eventos deportivos. También el cine es un espacio que eligen las empresas para eventos corporativos.
¿Cómo funcionan los sistemas de fidelización y conocimiento de las audiencias?
ÁLVAREZ MORALES: Tenemos muy fuerte la venta de los tickets online o la venta de tickets en nuestras boleterías electrónicas. También tenemos un programa de fidelidad que se llama Cine Fan, que tiene dos formatos: uno es el Cine Fan común, que es una membresía anual, y el otro es un Cine Fan +, que es una membresía mensual. Tanto la venta de tickets online como el programa de fidelidad Cine Fan nos permiten conocer muchísimo a nuestros clientes, conocer sus intereses y nos ayuda muchísimo a mejorar la oferta, porque vamos conversando con ellos y viendo cuál es el interés de cada uno de ellos de acuerdo a su historial. Yo creo que hoy hay una invasión muy grande, mucha polución de información que nos llega y que no nos interesa. Antes era con los flyers, ahora con los mails. Entonces, poder perfilar a cada uno de los clientes, que digan “yo soy un fanático de Star Wars y todo lo que viene de Star Wars me interesa”, es muy relevante para ellos y podemos orientar nuestras propuestas y promociones.
¿El uso de la app es bastante o web es lo más importante?
ÁLVAREZ MORALES: Web es lo más importante hoy. Cuando digo web, hay mucho browser del celular. La app se usa, pero también hay muchísimo uso del browser del teléfono para reservas y compras. Vos hoy podés reservar y comprar la entrada de cine y comprar los productos del Candy para retirar después. Tenés una caja express, llegás con tu ticket ya comprado y te lo llevás. Así es cómo vamos haciendo que la experiencia sea cada vez más agradable para el consumidor.
¿Alguna otra tecnología que estén implementando?
ÁLVAREZ MORALES: Sí, el año que viene tendremos unos bots para contactarnos con el cliente ante cualquier reclamo para poder responder con velocidad y también fuera del horario de atención de oficina. Siempre vamos acercando con tecnología lo que es servicio al cliente. Después, en el cine hay más tecnología. La compañía en Estados Unidos ya tiene un par de complejos que se llaman The Void, que son de realidad virtual, como un juego que dura 20 minutos, con una mochila con una computadora con casco virtual. Hay una de Star Wars y una de los Cazafantasmas. Hay ciertos productos que tienen una inversión muy grande, con lo cual se está evaluando a qué países se lleva, pero continuamente estamos viendo qué formatos traer. De hecho, Argentina hoy está al nivel de cualquier país del mundo, en cuanto a formatos que se muestran de cine: el 4D, la D-Box, el Extreme Digital, lo que son las VIP, la 3D, la 2D.
Con respecto a la comunicación de ustedes, al mercado, a sus clientes, ¿cuánto usan los medios digitales?
ÁLVAREZ MORALES: El 45% de nuestra comunicación es digital. Esto viene creciendo año tras año a pasos agigantados. Volcamos gran parte de nuestros esfuerzos en el desarrollo de la venta de tickets y de gastronomía a nivel digital, complementándolo con la experiencia con el servicio de nuestros empleados en los cines. De esta manera, los usuarios disfrutan y aprovechan mejor sus tiempos, y nosotros podemos atenderlos mejor. Tanto la venta digital como nuestro programa de fidelidad (en donde los usuarios presentan las mayores tasas de uso digital), nos han permitido un mayor y mejor acceso a la información para que cada vez más podamos aprovechar los medios digitales y que nuestras comunicaciones sean mayormente data driven.
¿Qué genero de películas te gusta más?
Acción. Mi película preferida es Gladiador. Tiene ambientación, historia, resiliencia, hombría de bien, justicia, verdad, está todo, es un combo.
¿Cuáles son tus dispositivos tecnológicos preferidos?
El celular y la compu. La mayor cantidad de cosas las hago hoy con el celular, excepto los contratos, que son más difíciles; o las páginas de Excel, por el tamaño de pantalla.
Dentro de lo que es un equipo de trabajo, ¿cuáles son las aptitudes o actitudes que más valorás?
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Nosotros tenemos nuestras competencias definidas en la compañía. Tenemos una aplicación, que se llama Star Me Up, en la que todos los empleados tienen posibilidad de entregar estrellas de acuerdo con lo que hace una persona que le parece bien y que tiene que ver con nuestras competencias, que son Apostar al equipo, Tener actitud y pasión, Hacer la diferencia, Vivir el desafío y Estar un paso adelante.
¿Algún consejo que te hayan dado en algún momento de tu carrera y que te haya servido?
Que, aunque a veces las cosas no parezcan posibles por los análisis, no dejes de creer en tu hunch, en tu corazonada. Hay que apoyarse muchísimo en la información, sin ninguna duda, pero hay veces que en los datos no está y, cuando uno visualiza algo, hay que creer en esa visualización. No hay que ser un obsesionado con eso, pero si uno ve una ventana que por ahí no está en los datos, hay que probarla, jugarse.
