Garbarino «Libre» ahora vende desde fideos hasta preservativos: backstage y cómo se reinventa para la pelea final
Como respuesta al aislamiento, la mayor cadena argentina de electro mejoró su oferta online de alimentos, farmacia y otros artículos de primera necesidad
Un día, llegó el cisne negro, acaso el menos esperado, y obligó a repensar toda la economía en su conjunto. El avance del coronavirus llevó, en apenas dos meses, a modificar completamente infinidad de negocios, en muchos casos apelando a la implacable lógica de «la supervivencia del más apto».
En este marco, fue el comercio electrónico el que mejor parado quedó para transitar las medidas de aislamiento preventivo decretadas en varios países. Incluso, aceleró la tan citada «transformación digital» de muchas empresas: para vender en tiempos de cuarentena, es esencial contar con una vidriera online.
Esto se notó también en Argentina, donde los supermercados tuvieron que trabajar contrarreloj para adaptar a sus sucursales virtuales a los picos de demanda que se generaron a partir de mediados de marzo. Aún así, en algunos casos muestran demoras de hasta cinco días en la entrega de pedidos.
Las apps de delivery, por su parte, eliminaron sus «fees» de envíos en productos de necesidad y avanzaron para cerrar alianzas comerciales con nuevo proveedores, mientras que Mercado Libre apuró su muy esperado «Supermercado Libre»: la coyuntura obligó a adelantar los planes de la firma de Galperín, que proyectaba una inauguración con «bombos y platillos» a mediados de año.
Asimismo, otro jugador, que ya había lanzado una agresiva propuesta de ecommerce en 2019, redobló su apuesta en el actual contexto, con el agregado de alimentos, productos de farmacia, bebidas y otras opciones de primera necesidad, con el objetivo de crecer en un 2020 con más pálidas que buenas.
Tras reestructurar parte de su deuda (que le permitió recortar $2.400 millones de su pasivo), Garbarino apostó fuerte a su marketplace.
La situación de la compañía luce complicada y esta reconversión apunta, precisamente, a quedar mejor parada para su batalla final: es que Daniel y Omar Garbarino dejaron de ser los dueños y ahora la casa de electro quedó en manos de los Bancos Galicia y Santander (principales acreedores) que a su vez le han puesto el cartel de venta.
Hubo cierto interés de los propietarios de la firma Havanna, pero las negociaciones quedaron en stand by. Luego apareció en escena el empresario Ricardo Rubén Depresbiteris, dueño de Covelia, firma dedicada a recolección de residuos, si bien aún faltan algunos capítulos para saber quién terminará comandando la compañía.
Garbarino Libre
La empresa, que producto de la cuarentena obligatoria tuvo que mantener cerrados sus 200 locales en el país, encaró el robustecimiento de su oferta web con góndolas repletas de productos y en un ambicioso intento de competir nada menos que contra Mercado Libre.
«Alimentos es una de las categorías nuevas. Estamos sumando muchos ‘sellers’ que se están transformando digitalmente. La idea es que se suban a nuestro marketplace para que puedan escalar rápidamente» asegura a iProUP Franco Lacrampette, head of Marketplace de la empresa.
«A nivel estrategia, estamos apuntando lo máximo posible a bonificar los envíos ya que nuestros clientes estaban acostumbrados al pickup gratis y no queremos que por la cuarentena tengan que sufrir un sobrecosto», agrega.
Para la empresa, la clave del éxito radica en la oferta ampliada de productos. En época de bolsillos flacos, los tickets de menor valor son los encargados de impulsar la facturación en días de comercio prácticamente parado. Adaptarse o morir, sin más.
La incorporación de productos de primera necesidad en la oferta de una firma histórica del sector de electrodomésticos y tecnología tiene además otro sustento de peso: Según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE):
– Las compras digitales crecieron casi 80% en facturación en 2019 (22 puntos por encima de la inflación)
– El rubro Alimentos, bebidas y limpieza registró un alza de 111%
– Sólo fue superado por Cosmética y Perfumería (+118%)
– y por el de Repuestos y Accesorios para Autos (112%)
Lacrampette asegura que, dentro de este vertical, las bebidas son las más elegidas por los consumidores. Con vinos y whiskys a la cabeza, este tipo de productos se consolidó a través de su canal online apostando a diferenciar su oferta de los «supers» o los mercados de proximidad.
«En online penetra mejor el producto ‘difícil de conseguir’ o que el chino no tiene buen precio», señala el ejecutivo. De esta manera, la propuesta incluye primeras marcas con promos de hasta el 40% y envío rápido en el AMBA.
En cuanto a alimentos, ahora ofrece harinas, fideos, café, legumbres, aceites y golosinas, entre otros artículos, y está tejiendo acuerdos para comercializar productos a través de una modalidad D2C, «direct to consumer».
«El plan es que los productores puedan venderle al consumidor final, y en el rubro alimentos no es tan normal eso», explica Lacrampette. Señala que la industria se caracteriza por tener «mucho intermediario, lo que encarece el producto».
Por ende, en Garbarino están trabajando para conseguir intermediarios que sólo ayuden al productor de alimentos con lo básico del marketplace, como lo es la facturación al consumidor final y la preparación de órdenes.
«Necesitamos empresas más chicas, flexibles y que puedan adaptarse a las necesidades del momento. Intermediarios que solo hagan lo que necesitamos», reflexiona el responsable del marketplace de Garbarino.
En cuanto a los productos de farmacia, hoy lo que pica en punta en cuanto a ventas es lo relacionado con «electro farma». Según Lacrampette, nebulizadores, termómetros y masajeadores están entre los más solicitados en cuarentena. «Vemos muchos usuarios que, con el efecto pandemia, se dieron cuenta que no tenían productos básicos para afrontar cualquier resfrío o enfermedad».
Mientras tanto, la empresa ya sumó a su «súper virtual» alcohol en gel y los cada vez más solicitados barbijos, que crecieron exponencialmente en ventas de la mano de la obligatoriedad de su uso. «Estamos sumando sellers, la idea es tener desde los descartables a los lavables, tipo tapaboca», explica.
En cuanto a los envíos, Lacrampette revela que están ofreciendo «fulfillment» para que sus socios comerciales «puedan vender más y con mejores tiempos de entrega».
La estrategia, en rigor, es similar a la implementada por Mercado Libre: usar su centro de distribución como punto neurálgico de toda la operación y, al mismo tiempo, como gancho para sumar más productos a su portfolio.
«Nuestro depósito central opera todos los días a diferencia de muchos sellers, por ende, les ofrecemos que guarden la mercadería allí y nosotros hagamos la entrega al cliente final», destaca.
Home office, un aliado inesperado
Más allá de alimentos, bebidas y artículos farmacia, el actual esquema de aislamiento preventivo dictado por la empresa tuvo efectos colaterales, como reflotar la venta de productos que, a piori, estaban fuera de cualquier top 10 de comercialización no solo a nivel país, sino mundial.
«Lo que se está vendiendo muy bien en cuarentena son las notebooks», señala Lacrampette, y agrega que el boom incluye a todos los tickets, «desde una versión Celeron a una Core i7 de 150.000 pesos. «Lo que tirás en el sitio se vende».
En ese sentido, el ejecutivo aclara que todos los productos relacionados con Home Office están teniendo un muy buen impacto, junto con lo asociado al fitness, rubro en el que prácticamente liquidó todo el stock.
La empresa también está sumando al combo de «oficina en el hogar» escritorios y sillas ergonómicas, dos productos que explotaron en demanda, ya que muchas personas no estaban preparadas para pasar a un esquema de trabajo 100% desde el hogar y tuvieron que adaptar sus espacios.
En este vertical, Garbarino avanzó en una estrategia a lo «IKEA», la famosa cadena nórdica de muebles con presencia en todo el mundo. Lo que ofrece son muebles armables con envío rápido, de la mano de una alianza con el fabricante local Centro Estant.
Electro, de pie
Lacrampette revela que se desarrolló una modalidad especial para las empresas más grandes: un marketplace con cobro directo.
«Nos dan sus números de comercio y la plata la cobran directamente ellos, no pasa por Garbarino, que solo percibe una comisión por venta», explica. Al tratarse de una modalidad compleja en su operatoria, que implica esfuerzos desde ambas partes, se cerraron alianza solo con grandes empresas «best sellers».
«Samsung, Motorola, Whirlpool y HP son algunas de las marcas que entraron en esta modalidad», revela. En un contexto en el que las marcas buscan más que nunca todos los canales posibles para vender en línea, esta opción significa una herramienta más para liquidar stock.
En un escenario de crisis económica en el que los directivos de Garbarino buscan cerrar el reperfilamiento de su deuda de más de $12.000 millones, su pata online muestra el camino que tal vez tome el retail de aquí en más: una mayor optimización del canal web, mayor variedad de productos y envíos rápidos para que las ventas fluyan a pesar de las pandemias o los malos augurios.
