Crece el consumo consciente
En general, el argentino de hoy es un consumidor que busca lo «saludable», lo natural. Ya no se trata solo de alcanzar belleza estética; la salud es lo primordial. Se procura un equilibrio de cuerpo, mente y espíritu saludables. El consumidor actual prioriza lo orgánico, los ingredientes naturales en la fabricación de los productos, tanto alimentos como artículos de cuidado personal.
Según un estudio de la División Insights de Kantar, actualmente, la percepción de bienestar de los argentinos ya no se basa solo en la apariencia física con foco en lo estético, sino que se rige por la combinación de «cuerpo, mente y espíritu saludables». El concepto «saludable» juega un rol relevante en los hábitos de los consumidores de hoy.
Datos de Kantar Insights demuestran que 70% de las personas realizan algún tipo de actividad física al menos 1 vez a la semana y, a su vez, este número de personas creció un 8% respecto del primer trimestre del año pasado. La percepción de que realizar actividad física «da energía» y «hace bien» también se incrementó: actualmente el 70% de los que practican alguna actividad afirman sentirse enérgicos luego de realizarla.
Otros estudios de la División Insights de Kantar también mostraron más hábitos alimenticios saludables. En el primer trimestre de 2019, el 33% de las personas consultadas afirman que suelen elegir opciones saludables para comer y beber (4 puntos por encima del mismo período en 2018). «Identificamos que el 88% de los argentinos son conscientes de que consumir mucho azúcar o productos azucarados puede causar problemas de salud» -señala Daniela Hellbusch, Account Manager de la División Insights de Kantar, y agrega- «por este motivo, el 75% está tratando de reducir de alguna forma la cantidad de azúcar de su dieta».
Pero no solamente el azúcar aparece como el «villano» de los hábitos saludables, también la sal y los conservantes están bajo vigilancia. «Según la encuesta Ómnibus de la División Insights de Kantar, en el segundo semestre de 2018 el 95% de los argentinos en mayor o menor medida son conscientes de los problemas de salud que genera la ingesta excesiva de sal y el 75% tratan de reducir su consumo» -sostiene Ivana Benevides, Account Manager de la División Insights de Kantar, parte del equipo a cargo de la investigación-. «Las mujeres son las más conscientes del problema del exceso de sal en la dieta, pero son las personas de 50 años y más, y las de niveles socioeconómicos más altos quienes intentan traducir esta conciencia en acciones de cuidado cotidiano» -completa Benevides.
Este cambio no es exclusivo de los alimentos, en los productos de cuidado personal los argentinos también están cambiando sus hábitos. Están creciendo considerablemente las adherencias a opciones orgánicas, veganas o 100% basadas en ingredientes naturales: por ejemplo, la aceptación de nuevas opciones para combatir la transpiración, en detrimento de los antitranspirantes convencionales, ya se acerca al 30%.
Frente a estos cambios, las marcas deben escuchar a los consumidores de sus productos para no quedar afuera del juego. Las publicidades ya no hablan tanto de productos «light» o de estereotipos de belleza, sino que empiezan a enfocarse en lo natural y lo auténtico.
«Las compañías comienzan a invertir en productos con ingredientes saludables, al punto que, en la categoría de bebidas, el 45% de la inversión en publicidad se enfocó en productos no azucarados» -afirma Mariela Mayal, directora del Media & Digital de la División Insights de Kantar.
También entre las marcas de cuidado personal se está trabajando en la difusión de productos con ingredientes más naturales y menos nocivos para el cuerpo o el medio ambiente. Al mismo tiempo que aparecen con fuerza en el mercado nuevas marcas de cuidado personal con propuestas más orgánicas y naturales.
Esta tendencia que comenzó haciendo foco en el cuidado de la salud se expande hacia nuevos espacios y continúa acentuándose. Las marcas deberán seguir adaptando sus productos y mensajes para garantizar su éxito.
En ese sentido será clave que las marcas:
No subestimen al consumidor. No basta poner un nuevo rótulo o simplemente transmitir un mensaje. Un consumidor más atento hará que las acciones pocos genuinas o engañosas sean detectadas y las marcas serán castigadas por esto.
Sean genuinas y coherentes con su historia. Cambios bruscos pueden sonar fingidos y hay productos que están muy lejos de una percepción de naturalidad o de salubridad.
No den información por sentada. Informar a los consumidores a través de distintos canales, así como también estar atentos a lo que ya saben y asimismo responder activamente a sus dudas y preguntas.
