Argentina: El retail y el shopper en la era post COVID-19

Las nuevas prioridades: higiene, seguridad y precio. La revalorización de lo local. La omnicanalidad como variable estratégica. Los pilares de la relación con los proveedores. El futuro de los shoppings.

La pandemia de COVID-19 ha puesto en jaque al retail mundial y trajo una modificación intempestiva en los hábitos de compra de los consumidores.

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A partir del transcurrir de la pandemia en los distintos mercados y de sopesar los efectos sobre los distintos formatos comerciales, Coto Consulting (consultora española) construyó hipótesis sobre los escenarios en que se gestionarán los retails y cómo serán los shoppers que los interpelarán.

Reajuste de la oferta

La pandemia de COVID-19 hizo que la mayoría de los comercios debiera cerrar, con las excepciones ya conocidas de aquellos que ofrecían productos imprescindibles.

Pasado ese periodo de cierre obligado, muchos no volverán a abrir, quedando su supervivencia pendiente del tamaño empresarial, el grado de especialización y el acceso a la financiación.

No obstante, la capacidad y velocidad de adaptación es una variable que puede jugar a favor del pequeño comercio. El proceso de reposicionamiento estratégico, especialización y digitalización se acelerarán y se prevé que tengan un gran protagonismo.

2020 convertido en blackfriday

El stock acumulado por el cierre temporal de las tiendas físicas y la falta de flujo de caja presionarán a la baja sobre los precios.

Surgirán nuevas campañas de liquidación y se acelerarán todo tipo de descuentos con el fin de reducir el stock. En este punto, será vital la adecuada colaboración entre comercio y proveedor para hacer frente al resto del 2020 y primer semestre del 2021. La reducción del margen deberá ser compartida por las dos partes.

Predominio de los factores precio y seguridad

Por la incertidumbre económica, prevalece en los consumidores la ideas de reducir el gasto y ser menos consumista. Esta tendencia se mantendrá en un futuro próximo.

Además, durante este periodo se ha cambiado la forma de comprar en los establecimientos abiertos al público, debido a que prima la realización de compras rápidas y seguras, evitando prolongar la permanencia en el local y extremando las medidas de seguridad.

Polarización digital y aceleración omnicanal

La pandemia ha dejado en evidencia el estado del canal on line de los retailers. Aquellos que ya contaban con un buen nivel de digitalización y plataformas de venta online han podido seguir llevando a cabo su actividad económica (parcial o totalmente).

En tanto, aquellos cuyo desarrollo era reducido o incluso nulo han paralizado su actividad total o casi totalmente.

A partir de este momento, será necesario incrementar recursos dedicados a mejorar el marketing digital (posicionamiento SEO/SEM, RRSS, mejoras en la estructura de la web, etc.) y el nivel de gestión e-commerce (principalmente en el control de stocks y en la logística para reducir gastos de envío, flexibilizar devoluciones, potenciar nuevas formas de entrega de contacto, etc.).

Además, la percepción social de los lugares públicos como focos de contagio propiciará que muchos clientes elijan el canal on line para comprar y así evitar acudir al local físico.

Es probable que se produzca un mayor incremento de compra en Internet y recogida en tienda (pick up), mayor investigación online previa al acudir al punto de venta, entre otras demandas, lo que conlleva a la necesidad de la fusión de canales.

Por ello, el desarrollo de la omnicanalidad, entendida como la aplicación de una visión omnicliente, no se tratará de una elección por parte del retailer, sino que pasará de ser una decisión estratégica a una variable crítica para adaptarse a la demanda.

Optimización de stocks y elección de proveedores

La crisis del coronavirus ha puesto de manifiesto la necesidad de un conocimiento exhaustivo de la disposición de productos en tiempo real tanto para evitar el sobre stock como la rotura de stocks.

Por lo tanto, las empresas deberán optimizar su stock y poder reaprovisionarse de forma constante, por lo que será determinante la capacidad logística, financiera y el know-how de los proveedores para no generar un excesivo apalancamiento y merma de la liquidez del comercio.

El resultado será una cartera más reducida de proveedores pero también más optimizada. Menos y mejores proveedores con los que mantener una relación que aporte un mayor valor y rentabilidad a ambas partes.

En la elección de los proveedores se deberá tener en cuenta la solvencia, el aporte de valor más allá del producto y la disposición de un sistema logístico robusto, ágil y eficiente.

El retail físico: más cercano y sostenible

Este periodo de aislamiento ha provocado la reducción de las distancias que se recorren para ir a comprar así como la elección de productos locales, lo que ha impulsado el valor de lo próximo.

Es posible que después de este periodo esa valoración se mantenga, en favor de la compra de proximidad y el fomento del comercio de barrio, la capacidad de adaptación y personalización del servicio y la implicación con el medio ambiente.

Por ello, ante una situación en la que el precio se recuperará como el principal factor de competitividad a gran escala, será vital para los más pequeños poder competir desde los valores de proximidad, empatía con el cliente, vinculación con la comunidad próxima y el compromiso respecto al medioambiente.

Desarrollo de nuevos medios de pago

A pesar de que la Organización Mundial de la Salud ha sostenido que los billetes no son fuente de contagio, desde diferentes ámbitos se ha recomendado limitar su uso y el de las monedas, para así reducir los posibles riesgos.

El COVID-19 ha propiciado el uso de métodos de pago alternativos al efectivo que pueden convertirse en un hábito, por lo que el retail deberá ofrecer la posibilidad del pago mediante ellos.

Monitoreo constante de la demanda

Desde hace un tiempo, parte del retail emplea el análisis de datos para optimizar el inventario, adaptar los precios de forma dinámica, captar tendencias, gestionar las colas en los establecimientos o bien estudiar a los clientes en los propios puntos de venta.

Así que cada vez cobra más importancia la necesidad de monitorear la demanda para disponer de información fresca y constante y así entenderla y atenderla según sus necesidades.

Reposicionamiento de los centros comerciales

Los centros comerciales serán uno de los formatos con mayor nivel de descenso del tráfico de clientes y con una mayor necesidad de adaptación tanto en seguridad e higiene como en modelo de negocio.

Es previsible que gran parte de la población evite espacios y momentos en los que puedan producirse mayores aglomeraciones, por lo que estos espacios se verán afectados, provocando la reorientación y reconceptualización de la oferta en los centros.

Shoppers de la “nueva normalidad”

Hiperhigienización del consumo

Las medidas de higiene incorporadas para evitar contagios de coronavirus permanecerán al volver a la “normalidad”. Así los puntos de venta deben disponer medidas de seguridad e higiene efectivas y no intrusivas, ejerciendo una labor de visualización y comunicación en los distintos canales y puntos de contacto con el cliente.

En este sentido, esta hiperhigienización supondrá un factor diferenciador y de competitividad, porque gran parte de los shoppers buscarán establecimientos en los que se sientan seguros.

Aceleración en los cambios de patrones de consumo

A lo largo de otras crisis, el consumo tardó en recuperarse, muchos negocios cerraron, aparecieron nuevas oportunidades y los cambios en los patrones de consumo se aceleraron.

Debido a ello, y aunque la seguridad en el consumo será el driver más importante en la compra, es previsible esperar que el consumidor ponga más el foco de su atención en la responsabilidad social de las empresas.

Actualmente los consumidores esperan que las marcas aporten un valor real, actúen responsablemente y por la comunidad. También se acentuará el cuidado del medio ambiente.

Aunque el foco en la seguridad será prioritario, la crisis del COVID-19 también ha puesto las alarmas a nivel social en el impacto sobre la sostenibilidad en el consumo y los efectos del impacto ambiental.

Compra menos impulsiva y vuelta a comprar más básicos

Los shoppers están comprando aquellos productos que consideran necesarios, siendo una compra más reflexiva, que deja de lado productos más relacionados con la compra por impulso.

Debido a la incertidumbre económica, prevalece la posición de contener el gasto y ser menos consumista, siendo previsiblemente una tendencia que se mantendrá en un futuro próximo.

Resurgimiento de lo local

En este sentido y atendiendo a los patrones mentales de seguridad, el entorno más cercano y conocido es el que genera una mayor confianza y tranquilidad en las personas, por lo que a priori prevalecerá la elección de formatos de proximidad.

Desplazarse en búsqueda de experiencias perderá peso en la decisión de compra. Adicionalmente, junto al redescubrimiento por parte de los vecinos del comercio de barrio, la seguridad de lo próximo ha permitido aflorar un sentimiento de pertenencia a la comunidad. Sentirlo parte de la comunidad y como algo familiar y próximo hace que la población se identifique más con el comercio de barrio.

Potenciación del “mejor en casa”

La sociedad se está habituando a consumir en el hogar y es posible que se potencien tendencias como el cocooning (término que define al individuo que tiende a socializar cada vez menos y se retira a su hogar, convirtiéndolo en su fortaleza) y por ello decida adquirir productos de “lujo” para tomar y elaborar en casa en lugar de consumirlos fuera de ella.


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