Entrevista a Desiré Cano de YPF: “Esta campaña es un punto de inflexión para lo que venga de ahora en más”
Para el Día de la Mujer la compañía lanzó una campaña con un mensaje de concientización. En esta entrevista, la Gerenta Ejecutiva de Comunicación, junto a Mariano Pasik de Liebre Amotinada, cuenta todos los detalles
¿Cómo se plantearon desarrollar esta campaña?
CANO: Yo soy nueva en la compañía, pero a medida que fui conociendo los resortes pre-existentes, me encontré con un Comité de Diversidad y Género que viene trabajando desde hace ya casi tres años, que tenía un trabajo y un recorrido bastante importante, muy intenso, en una industria que se percibe muy masculina, y me pareció que era una historia que estaba buena para contarla. Que el esfuerzo había sido mucho y que tenía condimentos como para llevarla a la calle, y era la hora para que ese proyecto se vuelva masivo, tenía la madurez suficiente como para volverse un mensaje masivo. Ahí fue donde hablamos con Liebre Amotinada, que fueron quienes nos ayudaron a crear y traducir esa historia que queríamos contar, en lo que se ve hoy en la calle. Esta historia tenía mucho que ver con lo que ya se había hecho de puertas para adentro.
¿Cómo es este trabajo que se hizo dentro de la compañía?
CANO: las chicas del Comité de Diversidad hicieron un trabajo de territorio durante todos estos años. YPF está en todo el país, es casi como una provincia más, que tiene distintas idioscincracias, diferentes culturas, es muy diverso. Este Comité de Diversidad lo que hizo fue relevar todo ese mundo, y ver cuáles eran las necesidades que teníamos las mujeres. Y había conflictos básicos, desde la falta de baños hasta la falta de indumentaria. Cuando vas a un pozo te dan un mameluco o unas botas que están pensados más para el varón que para la mujer. O no es lo mismo trabajar en una estación de servicio en Capital en avenida Libertador, que en una estación de servicio en Las Heras o en Comodoro Rivadavia. Los problemas, la cultura, la idioscincracia son muy distintas. Y hacer un cambio de paradigma en todo ese mundo no es fácil. Este paso también significa dar un salto cuantitativo y cualitativo para seguir avanzando en las peleas que tenemos de la puerta de casa para adentro, porque una vez que vos hiciste visible una situación ya no se puede volver atrás. Es un punto de inflexión para lo que venga de ahora en más.
¿Cómo fue el trabajo de implementación de la campaña?
CANO: Las piezas tienen que ver mucho con este trabajo que hizo el Comité de Diversidad y Género que hoy integro. Pero las cabezas y el trabajo arduo lo hicieron Anabel Perrone, que es la Presidenta del Comité, Paola Argento, líder del Proyecto de Diversidad y Género de la compañía. María Luján Bianchi, que es Compliance de la compañía. Si salimos a dar ese paso es porque es una decisión política de la compañía en su conjunto, del Comité y de la Vicepresidencia de Santiago Álvarez.
PASIK: Esta es una de las únicas compañías que tiene una persona dentro de la compañía que dedica el 100% de sus horas a promover políticas de diversidad dentro de la compañía. Nosotros venimos de hacer la campaña de diversidad, que cuenta la cantidad de gente diversa en YPF, desde gays y lesbianas pasando por gente que no tenía posibilidades de salir de la pobreza y termina siendo jefe técnico de una refinería, y esa campaña está en la home de la compañía. Es toda una decisión de YPF de tomar el compromiso con la agenda social.
¿Cuál es la idea de los mensajes?
CANO: La idea que nos trajo la agencia fue esto de decir “Feliz día va a ser cuando…” Y mostramos lo que hicimos y nos hacemos cargo de lo que falta, abriendo el juego a que el resto también se sume a la reflexión.
PASIK: YPF tiene mucha conciencia de que es caja de resonancia, que lo que dice YPF tiene valor, tiene sentido para la sociedad. Es la marca más querida de la Argentina, entonces lo toma como un compromiso sabiendo lo que puede generar.
¿Como hicieron para llegar a un mensaje que unificara a interlocutores tan diferentes?
CANO: El tema de género y diversidad creo que nos atraviesa a todos como sociedad por igual, sea el lugar que sea. Pero pensamos qué problemas había y cuáles eran los que más se repetían en todos los lugares.
PASIK: interpretamos la necesidad de entender que no es lo mismo hablar de estos problemas en una gran ciudad que en un pueblito donde hablás de este tema por primera vez. Lo importante es que una compañía como esta ponga este mensaje al frente en lugares donde estas cosas están más invisibilizadas. YPF es muy conciente de la llegada que tiene.
Campaña: “8M”
Producto: Institucional YPF
Responsable por el cliente: Equipo de Comunicación YPF
Director General Creativo: Mariano Pasik
Directores Creativos: Julio Ortellao, Natalia Zaidman, Santiago Tielens
Redactor: Gustavo Dousdebes
Director de Cuentas: Andrés Haraszthy-Ollivier
Ejecutiva de Cuentas: Giannina Donnadio
