Cada semana se publican en internet docenas de artículos desabridos y breves sobre storytelling de negocios. Sus autores, quizás más interesados en captar atenciones que en satisfacer curiosidades, los titulan con reclamos pomposos, los rellenan de promesas imposibles y los rematan con poco o ningún razonamiento.
Sin embargo tres experimentos mostraron cómo las historias aportan valor económico específico a productos, servicios e ideas. A continuación aparecen los resultados de los mismos.
El relato que logró que una crema fuera más apreciada y se pagara mejor
Lo halló un estudio sobre una empresa cosmética del norte de Europa de hace unos años. Por cuestión de confidencialidad la marca quedó en el anonimato, pero se sabe que fabricaba cremas de manos que lideraban su mercado de origen. Sus propietarios querían exportarlas al extranjero y contrataron a académicos para que los guiaran en el proceso.
En un experimento, los sabios convocaron a dos grupos («A» y «B») de diez personas cada uno. Eran personas del país donde la compañía quería implantarse y ninguno conocía aún la marca. Cada grupo era diverso en términos de género, edad, nivel de estudios e ingresos y les juntaron en estancias separadas.
En la sala de los «A», cada individuo recibió una muestra del producto. Consistía en un pote de crema de aspecto sencillo, un modesto envoltorio y unas instrucciones de uso complejas y densas. Pidieron que cada cual probara el producto en casa por 30 días y que luego volvieran a juntarse para compartir su experiencia.
En su sala, los «B» recibieron la misma muestra y encargo. Con una diferencia: antes de irse a casa, los expertos les contaron un relato sobre el origen, los valores y los logros de la marca a lo largo de los años. Acompañaron la narración de fotos y videos reales. Los «B» conocieron la razón de ser de la compañía y volvieron a casa con un producto y un relato.
El día 31 los grupos «A» y «B» se juntaron en cuartos separados. Todos coincidieron en que la crema era excelente, pero los expertos se interesaron por algunas cosas más.
En primer lugar, por la opinión que les merecía el envase. Los de «A» pensaban que era «aburrido y carente de valor». Los de «B» que era «sencillo, pero elegante». Luego preguntaron sobre las instrucciones de uso: los de «A» se quejaban de que eran «imposibles de leer» y que «molestaban a la vista». Los de «B», en cambio, decían que ese texto les daba «mucha confianza».
También preguntaron sobre la marca: los de «A» pensaban que «quería ser eco-friendly pero no lo lograba» y que era una marca «poco valiosa». Los de «B», sin embargo, creían que era «una marca con grandes valores detrás», «amigable» y con «una bella historia».
Y, al fin, la pregunta clave: «¿cuánto pagarías por la crema?» En «A» dieron diversas respuestas: desde 10 euros, el que menos, hasta 30 el que más. En «B» los precios iban desde los 20 hasta los 50 euros.
La gente del grupo «B» fueron expuestos a una narración sobre la marca. Cambió el sentido de su experiencia de consumo. Les hizo valorar mejor el producto y les aportó confianza y satisfacción. Y se prestaban a pagar casi el doble por el bote de crema. Un experimento científico, aunque no generalizable.
El relato que recaudó más dinero para una causa benéfica
En 2005, unos estudiosos investigaron cómo los relatos afectan a la generosidad humana. Reclutaron a tres equipos de estudiantes voluntarios (el 1, el 2 y el 3) del campus de la Universidad de Pennsylvania y los reunieron en días distintos, para no contaminar resultados.
En todos los casos los chicos recibieron un encargo ficticio, aunque ellos no lo sabían. Se les pedía completar una encuesta sobre calidad docente. A cambio se les recompensaría con cinco billetes de un dólar. Solo debían entregar la encuesta al salir del aula y recibirían el dinero y una carta de gratitud.
Esa carta también decía que la universidad quería ayudar a una causa benéfica y que recomendaba a los voluntarios donar parte del dinero recibido. No obstante, había tres versiones distintas de carta, una por equipo, y el auténtico experimento consistía en ver cómo reaccionaban ante cada texto.
Al grupo 1 le mencionaron un problema grave (por ejemplo, un gran terremoto) y sus efectos destructivos. Las cifras de la desgracia eran enormes: miles de muertos, desaparecidos y edificios derrumbados. Todo contado en base a cifras. Y la petición era simple: «para ayudar ante tanta destrucción, haz tu donativo».
Al segundo no le hablaron de números. La carta sólo hablaba de una víctima del terremoto que perdió a familiares, casa y trabajo. Tenía que huir de la región y requería desesperadamente un apoyo: «ayuda a la víctima, haz tu donativo».
La tercera carta, a medio camino de la primera y la segunda, combinaba las cifras con la historia de la víctima. También pedía donativo. La mayoría de los estudiantes dieron parte de su dinero. Pero los investigadores hallaron que, en término medio, en el grupo 1 se donaron 1,14 dólares por cabeza. En el 2 se dio más del doble: 2,38 dólares. Los del tercer grupo dieron 1,43.
Conclusión: para las ONG que quieren recaudar fondos, lo mejor es evitar los números y expresar el mensaje a través de un relato, con protagonismo de víctimas identificables del problema. De otro modo quizás se recaude la mitad.
El relato que ganó 40 veces lo invertido
Rob Walker y Joshua Glenn son periodistas influyentes de Nueva York. En 2009 también demostraron el valor económico de las narrativas. Fueron a una tienda de baratijas y compraron 200 objetos de a dólar la unidad. Reclutaron a 200 voluntarios de entre sus lectores para que les escribieran otros tantos relatos breves, uno por baratija, a condición de que fueran originales.
Seguidamente pusieron esos 200 objetos a la venta en eBay, acompañados cada uno de su relato. Y lograron venderlos todos a un promedio de 40 dólares la pieza. ¡40 veces lo invertido! No es un experimento académico, pero sí un caso de estudio rigurosamente cierto.
Aprendizajes sobre el valor de los relatos
Las tres experiencias coinciden en un mismo punto focal: un relato puede aumentar el valor de los bienes y los servicios. Solo hay que consultar a los responsables de marcas de autos de lujo, joyería de alta gama o modas de alta costura. También a quienes crean relatos de escasez, ya sean políticos, fabricantes de smartphones o distribuidores de papel higiénico durante el COVID-19.
Todo se resume en en cinco claves:
Primera: Las historias tienen valor. Da igual si es económico, sentimental o identitario. Lo tienen. Y se demuestra en la mayoría de las ocasiones. Dotar a un producto de un relato y un contexto es ayudar a que tenga un mejor precio de venta.
Segunda: Debés aprender a gestionar las historias que tu compañía posee y cuenta. Debés cultivarlas y dedicarles tiempo. Y eso vale para la historia de uno de tus productos como la de uno de tus clientes. Pero nunca debés sobreestimarte ni menospreciarte, porque ambas cosas son malas. Lo adecuado está en el punto medio.
Tercera: No todo mensaje es un relato. En los tres experimentos se emplearon elementos narrativos ya definidos por Aristóteles hace muchos años: un personaje (ethos), un conflicto (pathos) y una estructura narrativa (logos). Tu cliente empatizará y se identificará solo con los relatos que posean las tres cosas. Si falla alguna, tu relato es inútil.
Cuarta: El storytelling, lejos de lo que nos dicen, equivale a contar la pura verdad. Decir una cosa y hacer la contraria es engañar. Está mal. El buen storytelling es también storydoing. Como dice Jonah Sachs en «Winning the Story Wars»: «Tenés que generar interés, debés decir la verdad y si no podés decir la verdad, tenés que cambiar lo que estés haciendo para poder decirla».
Quinta: No te fíes de quien prometa explicarte el storytelling de negocios en cuatro párrafos. Leyéndolos no te volverás más experto/a. Fiate más de la academia, aunque tengas que leer más. Al fin alguien te contará la verdad, asegura un artículo de Yahoo Finanzas.
