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Friday, December 9, 2016
Storetours: Sparta by SVT Branding & Design Group, mall Plaza Egaña – Santiago
By SVT Branding + Design Group

Storetours: Sparta by SVT Branding & Design Group, mall Plaza Egaña – Santiago

noviembre 2, 2016

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔02.Nov 2016

 

América Retail recientemente tuvo la oportunidad de realizar una entrevista exclusiva a Maaike Van Rooden, socia en SVT, una conocida empresa europea, especializada en Branding y Retail Design, como resultado del trabajo que hicieron recientemente para una cadena de productos deportivos en Chile.

1.-Entendemos que SVT junto a XPG, fueron contratados para trabajar en el diseño de la tienda de Sparta en el Mall Plaza Egaña. ¿Qué puede decirnos sobre su experiencia trabajando en ese proyecto?

Así es, SVT Branding & Design Group y XPG, fueron contratados por Sparta para desarrollar un concepto de venta para el diseño de la nueva tienda en Plaza Egaña, que establecería la experiencia y variedad de Sparta en los deportes. El concepto tenía que ayudar a la gente a encontrar convenientemente los productos que mejor responden a sus necesidades y tenía que contar la historia de Sparta en una forma clara y memorable.

image-5-sparta-store-egana2.- ¿Cuál era el objetivo del proyecto de diseño en el que tenían que trabajar? ¿Cuál fue la complejidad y el alcance del proyecto?

Nuestro objetivo de trabajo en este proyecto, como en los diferentes proyectos en los que trabajamos, era llevar la historia de Sparta a la vida.

En el caso de Sparta, la gente se ejercita para mantenerse saludable, para divertirse; para ganar y para ser el mejor. Sparta es un minorista deportivo y entiende perfectamente la mentalidad y las motivaciones de todos los deportistas; desde los novatos hasta los profesionales. Sparta es capaz de ayudar al nuevo ser para empezar. ¿Qué zapatos y ropa son los mejores? Y ¿qué equipamiento es necesario? Sparta tiene la mejor calidad y las últimas innovaciones para los deportistas. Así que Sparta puede apoyarlos a tener mejores resultados.

Los beneficios de Sparta están en su amplia y elaborada experiencia en varios deportes. Es un especialista y una tienda única. Ofrece la mejor experiencia deportiva, novedades, promociones y diversión como elementos claves para crear el mundo Sparta.

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Este principio de diseño conceptual fue traído a la vida con diseño gráfico, así como con un nuevo diseño interior. Un objetivo importante del diseño de tiendas es atraer a los consumidores a la tienda, por lo tanto, una fachada excepcional, escaparates y  signos claros de marca, fueron diseñados teniendo esto en mente.

3.-¿Alguna otra cosa que impulsara sus esfuerzos de traer la historia de Sparta a la vida y que eso, para fines prácticos, impactara en sus esfuerzos en el trabajo que han hecho para sus otros clientes?

En este caso, así como en otros proyectos que hemos trabajado, nos pareció importante posicionar la marca Sparta a través de darle vida a su ADN, con foco en el centro de la tienda. Esta zona de Sparta está totalmente dedicada a las innovaciones deportivas y novedades, servicios y asesoramiento de expertos de Sparta y el acceso a una tienda online para poder ayudar mejor a los clientes. El ADN de Sparta, claramente apoya puntos fuertes importantes de la marca. El centro de la tienda está rodeado por todos los deportes, agrupados por departamentos.

Esta zonificación se traduce en dominancia por deporte. Cada departamento de deporte tiene su propio experto deportivo, capaz de ayudar y aconsejar mejor, y todos los departamentos conectan con el ADN de Sparta, el cual intensifica la historia de la marca y la experiencia del cliente.

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4.-Tenemos entendido que usted visitó Chile no sólo por el trabajo que hizo para Sparta, sino también para ser un expositor clave en el Latam Retail CongresShop que se realizó hace dos años. ¿Qué puede decirnos sobre cómo ve usted a Chile en términos del trabajo que realizan las compañías en cuanto a Branding y Retail Design?

Todas las personas con las que hablé son muy deseosas de crear la mejor experiencia para los consumidores. Los minoristas en Chile ponen un buen esfuerzo en desarrollar la Omni Canalidad en marcas y tiendas. Me gusta que ellos colocan al consumidor en el centro de su enfoque.

Yo noté que las tiendas de grandes minoristas con múltiples tiendas, a menudo varían en aspecto gráfico y diseño, para convertirse en una marca comercial fuerte, reconocible y que ayuda a tener consistencia en todos los puntos de contacto con los clientes. Eso hace que sea más fácil para los consumidores; ya que saben qué esperar de usted como una marca. También las operaciones al por menor se vuelven más fáciles cuando se puede aplicar (nuevos) elementos en todas las tiendas de la misma manera y la puesta en marcha de una fórmula de venta es más rápida y más eficiente en términos de inversiones, con un plan claro y una  tienda con un concepto de diseño.

Ahí es donde SVT Y XPG pueden agregar valor: nosotros ayudamos a los minoristas en la creación de marcas fuertes y fórmulas comerciales que tienen éxito tanto para los consumidores como para el minorista.

5.-Regresando al proyecto de Sparta, ¿Cuál fue el proceso de diseño que siguieron? ¿Era el típico proceso que ustedes siguen en el trabajo que hacen?

En el proceso de diseño, por lo general nosotros comenzamos por el layout, ya que es un factor importante, decisivo en la comodidad del cliente y su comportamiento. La historia de la marca y la propuesta de cara a los consumidores se traduce en un plan de burbujas y de enrutamiento que respondió con eficacia y eficiencia a las siguientes preguntas: ¿Qué ruta tomará el cliente a través de la tienda? ¿Cómo será el enrutamiento que se utilizará para garantizar que el cliente pase a través de toda la tienda? Y, ¿cómo se comunicarán con mayor eficacia los diversos aspectos de la marca?

Para mantener a los clientes en la tienda, un flujo suave dentro y entre los departamentos se crea a través de presentaciones de productos de manera aspiracional, un ambiente agradable y una clara comunicación dentro de la tienda. Todos los elementos de venta al por menor están diseñados sobre la base del concepto, la imagen de marca, y por departamento, se crea la mejor solución para asegurarse de todos los productos y, en el caso de Sparta, la experiencia deportiva destaca mejor. Obviamente, el objetivo es seducir a los clientes en la compra: ¿cómo pueden ser inspirados y, sobre todo, inducidos a hacer compras por impulso?

La comunicación gráfica dentro de la tienda debe ser construida en capas jerárquicas para ayudar a los consumidores a encontrar lo que necesitan y para inspirarlos durante todo el recorrido que hace el cliente.  Estas capas dentro de la tienda la componen la comunicación de la marca, navegación por la tienda, inspiración y aspiración, información, comunicación promocional, así como la información de precios y de producto. En el caso del  trabajo que hicimos con Sparta, la fuerte identidad visual de Sparta se mantuvo como punto de partida, con el fin de comunicar la proposición y el valor agregado. La marca tendrá que hablar con el cliente: literal y figurativamente, instrumentalmente y aspiracionalmente.

Este es un proceso básico que seguimos y aplicamos en todos los proyectos que hemos trabajado tanto en Europa como en América Latina, incluyendo el proyecto Sparta.

6.-Ustedes están establecidos en Holanda, ¿Cómo manejaron el trabajo en el proyecto de Sparta desde la distancia? ¿Qué hicieron para que funcionara?

Al inicio del proyecto, vinimos a Chile para conocer al equipo que trabajaría en el proyecto, la empresa, la marca Sparta y visitar las tiendas de Sparta juntos. Este inicio fue muy valioso para obtener una buena comprensión de la singularidad de la marca y el desafío de diseño. Con esta base, se inició el proceso de diseño, de vuelta en Holanda. Tuvimos reuniones de Skype cada dos semanas para presentar los diseños de la tienda, y tuvimos contacto por teléfono y correo en una base muy regular. La diferencia horaria entre Chile y Holanda es de sólo 4 horas por lo que era bastante fácil de mantenerse en contacto. Además, nuestra asociación con XPG funcionaba para reducir la distancia física con el cliente.

7.-¿Cuál cree usted que fue el resultado que se logró tras la nueva tienda de Sparta en el Mall Plaza Egaña?

El resultado del proyecto es una tienda viva que respira pasión y experiencia para todo tipo de deportes. Los fanáticos del deporte seguro encontrarán aquí lo que buscan. Nos sentimos orgullosos y felices con el resultado logrado y entendemos que Sparta, como nuestros clientes en este proyecto, estan felices también.

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8.-¿Ustedes se especializan únicamente en el diseño de tiendas para minoristas? ¿Otras áreas de especialización en la que sobresale la SVT? ¿Puede compartir algunos ejemplos?

Nuestra experiencia es el comercio minorista: en la consultoría y en el diseño de fórmulas de Omni Canalidad para marcas minoristas. Como se dice en ingles, “we walk the talk” por lo que en primer lugar definimos la estrategia de diseño acorde con la marca y su grupo objetivo. Nosotros traducimos eso en diseños atractivos. Además del diseño de interiores de la tienda y la comunicación dentro de la tienda, también desarrollamos identidades visuales que reflejan los valores de la marca.

Nuestra visión para el desarrollo de la marca y el Retail está escrita en el libro ‘1 a 1; la esencia de Retail Branding. En ello se presentan todas las facetas de la marca al por menor; desde el desarrollo de la fórmula, que toma en cuenta todos los factores que afectan las compras, a la relación 1 a 1 con el cliente. Este libro trata sobre todo en cómo los minoristas pueden estar siempre alerta de los cambios y oportunidades en el mercado, cómo obtener una comprensión más profunda de su marca, y cómo luego traducir eso en una perfecta fórmula de trabajo de Retail.

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