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Tuesday, May 23, 2017

La primera comunidad del retail en Latinoamérica

StoreTours: MMM Migros (Estambúl, Turquía)

StoreTours: MMM Migros (Estambúl, Turquía)
Mayo 13, 2016

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔13.May 2016

 

Tienda de la semana: MMM Migros (Estambúl, Turquía)

Mayo de 2016

Temprano esta semana tuve la oportunidad de representar a Kantar Retail en la conferencia WPP en Estambúl. Siempre he encontrado a Estambúl como una ciudad comúnmente descrita como el punto de encuentro entre Europa y Asia – un lugar especial para visitar con una gastronomía que hace agua la boca, gente cálida y amigable y un dinámico ambiente de consumo y retail.

Así que mientras la conferencia tomó la mayor parte de mi tiempo, me las arreglé para escurrirme en la tienda MMM Migros  del centro de la capital turca. Migros es uno de los retailers multicanal líderes en Turquía con unas ventas anuales de  9.4 billones en 2015 con un total de 1,363 tiendas. El retailer representó el 14,6 % de cuota del mercado de bienes de consumo moderno, y el 5,5 % del total del mercado de bienes de consumo en Turquía. MMM – El supermercado bandera de Migros – tiene aproximadamente 94 tiendas (2015) con una superficie media de venta de 15.000-20.000 pies cuadrados.

MMM Migros

Ubicación:

La tienda está ubicada en el tercer nivel bajo tierra del centro comercial Ciudad Metro en el distrito de Levent (Uno de los principales distritos de negocios) en el lado europeo de Estambúl. El mall está rodeado por un alto número de edificaciones residenciales y comerciales, con fácil acceso en auto o en transporte público. Debido a la ubicación del centro comercial, recibe la visita de la demografía de ingresos medios y superiores, incluyendo un número de expatriados que trabajan o viven en el vecindario.

MMM Migros 2

Surtido:

La tienda tiene aproximadamente 16.000 pies cuadrados de tamaño y lleva una gama de productos alimenticios y no alimenticios categorías con especial énfasis en lo siguiente:

Frescos: Una parte considerable del espacio de las tiendas se asignó a la sección de frescos (verduras, frutas y carne), con el minorista tratando de crear un ambiente de mercado fresco alrededor de la sección. La calidad de los productos era brillante y había una pequeña sección de gama fresca orgánica.

MMM Migros 3

Bebés: La tienda tiene un sólido departamento de bebés situada cerca de las cajas en lugar de en la parte trasera de la tienda. La sección lleva a una buena gama de pañales para bebés, alimentos y categorías de salud. Migros también había comercializado la sección de juguetes al lado de bebés, esperando captar la atención de las madres y los niños que los acompañan a la tienda.

MMM Migros 4

Belleza: Otra categoría central dentro de la tienda MMM Migros era la belleza. Esta fue una de las secciones de mayor actividad dentro de la tienda con un número de mujeres que llenan los pasillos. El retailer había utilizado una iluminación especial para iluminar y diferenciar la sección con respecto al resto de la tienda.

MMM Migros 5

Otra de las secciones donde vi muy buena mercancía fue dentro del espacio de cuidado personal. Habían dos unidades de display de muestras gratuitas (FSDU) desde Unilever y P&G, cada una resaltando múltiples marcas (Una en cada cara de la unidad de display). Así que mientras Unilever mostraba Axe, Dove, Rexona y Elidor; P&G iba un paso adelante y mostraba cuatro categorías diferentes con sus marcas -Gillette, Pantene, Oral B y Orkid-. Estaba altamente impresionado por estas unidades de display y, créanlo o no, no sólo aprovechaban el espacio, sino que destacaban el poder de cada una de esas marcas multicategorías.

MMM Migros 6

Etiqueta privada (PL) – A pesar de ser una marca de confianza en Turquía, no vi un montón de PL dentro de la tienda. Por ejemplo, dentro de la categoría de té sólo había 4 PL SKU de Mirgos entre un total de 80 SKU destacando una penetración PL de 5 %. También es sorprendente que la categoría de papel higiénico, que generalmente tiende a ser testigo de un alto porcentaje de penetración, carecía de PL Migros. También me ha intrigado por el merchandising en el estante de PL con el retailer yendo en un bloque vertical en lugar de la marca horizontal de bloqueo utilizada generalmente para una mayor visibilidad. Esto dio lugar a dos paramentos verticales más de cuatro estantes. Algo que no ha podido generar una visibilidad clara para el PL dentro de la categoría.

MMM Migros 7

Mercancía de temporada – Con el verano acercándose rápidamente, el retailer fue visto promoviendo productos para asados dentro de la sección de frescos. Creo que mercadeando los productos de parrilla y los accesorios que lo acompañan (Como platos de papel, vasos, etc), justo al lado de las carnes y productos de delicateses es un buen ejemplo de juntas provechosas.

MMM Migros 8

Multipacks – También había un impulso considerable en la generación de valor a través de la cesta multipack

MMM Migros 9

Precios y promociones.

Con el mercado turco dominado por tiendas de descuento como BIM y A101, Migros y otros minoristas múltiples han tenido que evaluar cuidadosamente su propuesta de valor para los compradores. Mientras que el minorista ofrece precio de descuento en ciertos productos (especialmente artículos frescos y otros valores clave como los lácteos), y la góndola utilizada para las promociones finales – el precio no era en el fondo la propuesta de valor del minorista.

MMM Migros 10

El retailer parece estar haciendo un intento deliberado de diferenciación, destacando sus credenciales de abastecimiento. Todo a través de la sección de productos lácteos frescos y vimos innumerables señalizaciones – tanto impresas como digitales – alrededor de fuentes sostenibles.

MMM Migros 11

La segunda mensajería prominente a través de la tienda fue de alrededor de descuentos en el uso de tarjetas de fidelidad. El Club Migros tiene aproximadamente 8,7 millones de miembros activos.

MMM Migros 12

Escogencia de productos para órdenes en línea

Migros también opera en una plataforma en línea llamada sanalmarket.com.tr, la cual aparentemente es muy popular entre los compradores en Estambul. El retailer entrega órdenes digitales de 140 tiendas a lo largo de 24 ciudades de Turquía, y lo mismo era cierto para nuestra tienda de la semana. Me encontré con varios miembros del personal haciendo pedidos para la tienda en línea tomando las órdenes colocadas en sanalmarket.com.tr. Mientras que en la tienda el pedido ayuda al minorista a acelerar la entrega en línea que potencialmente puede poner una tensión en el rendimiento de la tienda con respecto a los niveles de existencia, y un despliegue de personal y costos.

MMM Migros 13

Ejecución

La tienda estaba bien surtida y preparada. Había nueve cajas y seis auto escaners, que lograron el tráfico en las tiendas muy bien. Sin embargo, estaba bastante sorprendido de ver el multipack de Elidor (champú de la marca Unilever) siendo comercializado en la facturación.

MMM Migros 14

El retailer también ha instalado estanterías con botones de ayuda para llamar al personal de la tienda. Traté de probarlo para ver si en realidad funcionaba y quede gratamente sorprendido al ver que el personal llegó en menos de 30 segundos de haber presionado el botón.

MMM Migros 15

Conclusión

Quedé impresionado con la tienda MMM Migros del centro de Estambúl con el retailer entregando una fuerte actuación en la ejecución del proceso en tienda, ofertas diferenciadas y mercadeo. En mi opinión, el minorista podría ser mejor en términos de variedad, que me pareció poco profunda en ciertas categorías, tales como golosinas, bocadillos y alimentos para mascotas.

Puntuación:

Diseño de tienda – 7

Variedad – 7

Valor – 9

Atención al Comprador – 9

Ejecución – 9

Puntaje total: 41/50

 

Fuente: Himanshu Pal

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