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Perú: los consumidores en los supermercados se centran en cinco productos

Perú: los consumidores en los supermercados se centran en cinco productos

Octubre 5, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔05.Oct 2016

 

Cuando uno piensa en las personas comprando en un supermercado, las imagina con un carro lleno de productos. Sin embargo, en el Perú esta imagen se aleja de la realidad. El interés de los consumidores peruanos que va al supermercado se centra casi siempre en apenas cinco productos: leche, yogur, aceite, arroz y detergente. Las constantes promociones en las mismas categorías, la informalidad del canal tradicional y la imprevisible frecuencia de ingresos de los consumidores explican la poca diversificación de las ventas de los supermercados.

¿CUÁLES SON LOS MOTIVOS?

Durante los últimos años, los supermercados han promocionado constantemente las mismas cinco categorías (leche, yogur, aceite, arroz y detergente), con el objetivo de generar mayor tráfico hacia sus locales. Con la promoción de estos productos ancla se esperaba que las personas, una vez en el supermercado, comprasen más productos. Eso no sucede según datos de la investigadora de mercados Kantar WorldPanel: el 70% de las compras en supermercados peruanos son entre chicas y medianas (de 1 a 10 productos).

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Según José Luis Quezada, expert solution manager de Kantar WorldPanel, lo normal debería ser que en una compra chica –de uno a cinco productos– las galletas o los snacks tengan un peso mayor sobre el gasto total, porque se trata de compras impulsivas. En el caso de una compra grande –de más de diez productos– el aceite o el arroz deberían ser más representativos, porque se trata de compras para almacenar. Pero esto no sucede en los supermercados de nuestro país. “Si abrimos las compras de los consumidores [chica, mediana y grande], nos topamos con que siempre compran las mismas cinco categorías [leche, yogur, aceite, arroz y detergente]”, afirma.

El peso en las ventas de los primeros cinco productos (alrededor del 40%) y su importancia dentro de los tres tipos de compra (chica, mediana y grande), demuestran que el consumidor siempre compra estos cinco productos, cualquiera sea su misión de compra. La constante promoción sobre las mismas categorías ha provocado que los consumidores se acostumbren a adquirir dichas categorías sólo en promoción, sobre todo los de niveles socioeconómicos (NSE) más bajos. “Si los autoservicios [hipermercados y supermercados] no ofrecieran las promociones, los compradores, sobre todos los de NSE más bajos, dejarían de ir”, subraya Quezada.

El 56% de los hogares vulnerables y pobres —que constituyen el 62% de la población del país— vive con ingresos de frecuencia diaria, semanal e incluso sin frecuencia previsible, según un estudio de Arellano Marketing, encargado por el BID, . “Hemos identificado que algunos consumidores de NSE bajos se organizan para comprar una promoción entre varios, que luego se la reparten”, señaló Quezada.

Para Julio Luque, presidente de Métrica, la dinámica promocional de los supermercados (como el 3×2 o los descuentos en formatos más grandes) responde a una estrategia de subsistencia para poder competir ante el canal tradicional (mercados y bodegas). La informalidad del canal tradicional, específicamente el incumplimiento de la legislación laboral, no le permite al supermercado competir en una cancha nivelada. Ello se hace más evidente en los distritos de menor poder adquisitivo, donde el precio es un factor fundamental. “En un supermercado, alrededor del 30% del costo total es en trabajadores. Considerando que en general el retail tiene márgenes del 5%, es difícil competir así”, destacó Luque.

¿CÓMO LOGRAR LA DIVERSIFICACIÓN EN LAS VENTAS?

La informalidad del canal tradicional y la imprevisible frecuencia de ingresos son problemas estructurales de la economía peruana que afectan el normal desarrollo de los supermercados. ¿Se pueden enfrentar estos problemas estructurales? Para Quezada, de Kantar, existen alternativas de desarrollo para los supermercados. “El reto hoy es atraer al shopper no sólo con promociones, sino desarrollando mejores experiencias en el punto de venta o acciones disruptivas que capten la atención del consumidor”, añadió Quezada.

Otra alternativa sería optimizar el portafolio de productos en el punto de venta, identificando qué atributos son más importantes para el consumidor al momento de comprar una categoría. De esta manera se podrían desarrollar acciones, en conjunto con los fabricantes, que capten la atención del consumidor y así lograr que éste compre productos más allá de las mismas cinco categorías que concentran el 40% de las ventas.

Para Arnaldo Aguirre, gerente de consultoría de Arellano Marketing, el canal moderno se está reinventando a formatos de tienda más pequeños que les permitirían tener una mayor cercanía al público objetivo. “Formatos de alrededor de 300 m2 se adaptan mejor a la escasez de terreno y generan cercanía con las familias”, señaló el ejecutivo.

Debido a los problemas estructurales de la economía peruana, los supermercados se ven obligados a encontrar formatos que logren alargar su base de sus consumidores, fundamentalmente en los NSE más bajos. Ello con el objetivo de seguir creciendo en un contexto donde el consumo privado se desacelera.

Fuente: Semana Económica

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