Hablar de negocios de retail es hablar de venta de producto minorista, lo que significa la venta de grandes cantidades a muchos compradores distintos. El ejemplo típico que se suele explicar en las conferencias, clases y sesiones cuando hablamos de finanzas en el sector retail es el de las grandes cadenas de supermercados o hipermercados, negocios en los que se venden miles de referencias, de centenares de marcas a centenares de miles de consumidores.
A partir de esta premisa común a todos los negocios retail, se pueden identificar numerosos planteamientos en el modelo de negocio de una empresa detallista. Partiendo de la idea de que el target al que se dirigen todas ellas son mercados masivos (con sus evidentes segmentaciones), las propuestas de valor pueden ser muy diferentes. Desde modelos basados en marca propia, como pueden ser Apple o Zara, hasta modelos basados en la distribución de gran cantidad de ellas, como son WallMart o Carrefour. También el modelo de distribución puede ser muy distinto: desde el clásico modelo de distribución por medio de tiendas propias, ampliamente utilizado por las grandes cadenas de supermercados de todo el mundo, hasta modelos basados únicamente en el e-commerce, como podría ser Amazon.
La definición e implementación del modelo de negocio escogido condicionará, indudablemente, la estructura de inversión y financiación de la compañía. Decidirse por un modelo basado en la fabricación y comercialización de una marca propia, implicará un proceso de investigación y desarrollo intensivo, una inversión en la construcción de un proceso productivo competitivo, que no se producirá en empresas detallistas que únicamente distribuyan productos fabricados por otros. Comercializar productos a través de tiendas propias implica inversión en infraestructura y en el stock necesario para brindar una oferta atractiva a los clientes. Si la comercialización se realiza por medio de e-commerce, en cambio, la inversión crítica estará en los procesos de investigación y desarrollo, así como en la implantación de un sistema logístico eficiente.
En definitiva, diferentes componentes de la construcción del modelo de negocio implican estructuras de coste distintas, necesidades de inversión y financiación específicas y, por tanto, implicaciones muy relevantes en los márgenes y en la rentabilidad del negocio.
Si bien es cierto que el futuro del retail pasa, en la mayoría de los casos, por la oferta de valor de los productos mediante omnicanalidad, es decir, aprovechando las ventajas de todos los canales posibles de distribución, para potenciar la mejor experiencia de compra para el cliente, no es menos cierto que en la mayoría de los casos, las grandes empresas del sector aun centran actualmente la mayoría de su oferta en alguno de los canales, entrando en los demás de manera gradual y con mucha prudencia.
De este modo, cadenas como Wallmart realizaron en el año 2015-16 el 97,8 % de sus ventas a través de sus tiendas, mientras que el e-commerce representó un 2,8 %.
Hemos analizado diferentes empresas del retail global, identificando su modelo de negocio, clasificándolos de acuerdo a tres aspectos que lo condicionan de forma más relevante:
- retailers multimarca sin producción y retailers con marcas de producción propia
- Retailers con predominio de ventas offline (tiendas físicas propias)
- Retailers con predominio de ventas online (e-commerce)
Las empresas estudiadas son: Apple, Wallmart, Carrefour, Inditex, Alibaba, Amazon, Ikea e InRetail Perú.
Se han clasificado las diferentes empresas en función del modelo de negocio y canal de distribución del cual procede la mayor parte sus ingresos, aunque algunas de ellas ya están diversificando sus canales y otros aspectos estratégicos para llegar a más clientes.
A partir de la información publicada por las mismas empresas[1] se han analizado diferentes parámetros económicos y financieros con el objetivo de clasificar cuales presentaban los mejores datos en el último ejercicio.
La compañía que presenta un mayor margen bruto o de contribución es Alibaba (66%), por el hecho de comercializar a través de su plataforma digital productos de sus clientes, intermediando, en la gran mayoría de operaciones, únicamente en la parte logística o de conexión entre comprador y vendedor. Detrás de ésta, las empresas que distribuyen productos propios son las que tienen un mayor margen bruto: Inditex, Ikea y Apple ocupan los siguientes puestos, con márgenes de entre el 58% y el 39%. En quinto lugar figura otra empresa que centra su oferta en el comercio electrónico: Amazon, con un margen bruto del 33%. Lejos de éstas se sitúan las empresas de retail que centran su oferta en la venta multimarca a través de distintos tipos de establecimientos. In Retail, Wallmart o Carrefour, presentan márgenes de entre un 30% y un 21%.
Similar comportamiento presenta la relación entre el Beneficio Antes de Intereses e Impuestos (BAII) sobre las Ventas, aunque en este caso, Amazon ocupa el último lugar, con un 2%, dato que indica que la compañía debe experimentar un crecimiento mucho mayor si quiere aspirar a rentabilidades satisfactorias.
Desde el punto de vista de margen se puede concluir que las empresas que distribuyen su propio producto son las mejor posicionadas. Las compañías que distribuyen básicamente por e-commerce presentan resultados dispares y dependen de su consolidación y crecimientos futuros importantes para mantener e incrementar márgenes. Las empresas de distribución retail multimarca por medio de establecimientos más tradicionales presentan peores márgenes, al depender de proveedores y tener un modelo de negocio mucho más competido y maduro.
El éxito de las ventas por canales digitales se basa en la fuerte inversión de las compañías mejor posicionadas en este canal respecto a las demás. El gasto en I+d+i sobre las ventas de Alibaba en 2015 fue del 13,63%, el de Amazon del 11,72% y el de Apple del 4,66%. Las demás compañías no presentan detalle de este gasto en sus memorias, hecho que denota la menor importancia de los mismos en su estructura de costes.
Las enseñas que basan sus ventas en establecimientos físicos propios, disponen, lógicamente de una inversión elevada de la parte de infraestructura del negocio, por el hecho de necesitar locales, terrenos y demás elementos para comercializar sus productos. En este sentido, el índice de incidencia de estas inversiones sobre su rentabilidad es muy alto[2]. De este modo, por ejemplo, el efecto de disponer de infraestructura incide en el ROi ajustado de InRetail en 42 puntos, en Wallmart de 22 y en Carrefour de 18.
El cuadro siguiente ilustra la comparación de los diferentes efectos de los principales inductores de valor de los diferentes modelos de negocio de los retailers:
| Efecto Rentabilidad
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| Infraestructura tiendas propias | 16-42 puntos | MUY ALTO |
| Disponibilidad stock | 1,5-6 puntos | BAJO |
| I+d+i | 3-27 puntos | MEDIO-ALTO |
| Poder negociador proveedores | 2-23 puntos | MEDIO-ALTO |
Efecto en la rentabilidad de aspectos del modelo de negocio
La infraestructura que implica disponer de tiendas propias tiene una incidencia muy alta en la rentabilidad, mientras que el aprovisionamiento de existencias para la venta tiene una afectación mucho menor. La inversión en I+d+i tiene una incidencia alta, pero inferior a la de las tiendas propias.
Las empresas que distribuyen su propia marca son más rentables. Aun teniendo que invertir en el proceso de investigación y desarrollo, la producción y el branding, los negocios compensan este volumen de inversión y estructura de costes con un mayor margen. De este modo, el ROI ajustado[3] mayor lo presenta Inditex, empresa matriz de la marca Zara entre otras, con un valor de más del 21%.
Los modelos basados en e-commerce presentan resultados dispares, siendo Alibaba el más rentable de todos, pero Amazon el que menos rentabilidad ofrece de todas las empresas estudiadas.
En definitiva, las empresas de retail que basen su propuesta de valor en la experiencia del comprador y quieran tener presencia omnicanal como estrategia para conseguirlo necesitarán desarrollar inversiones en los canales donde tengan menos presencia y en este sentido, las empresas que basan su negocio en tiendas propias tienen una ventaja: ya realizaron sus inversiones en el desarrollo del canal más costoso y presentan sus rentabilidades penalizadas por ello. Desplegar canales digitales supone también inversiones importantes, pero menores.
Las empresas que basan su oferta en e-commerce de manera predominante deberán desarrollar inversiones muy elevadas si quieren vender a través de canales tradicionales.
Es por ello que ya empiezan a observarse en el sector alianzas estratégicas entre empresas on-line y tradicionales para completar esta oferta omnicanal aprovechando las inversiones realizadas por ambas en canales distintos y hacer una estrategia blended.
Autor: Pol Santandreu, SANTANDREU CONSULTORS, www.santandreuconsultors.com
[1] Los datos han sido extraídos de los presentados por las empresas en los correspondientes registros y publicados en sus páginas web durante los ejercicios 2015 y 2016.
[2] El efecto se calcula recalculando el ROI ajustado sin considerar en este caso la inversión en infraestructura. Evidentemente, sin inversión en infraestructura no existirían ventas y por tanto no habría rentabilidad, pero lo que se trata de calcular es el esfuerzo en este tipo de inversiones. A mayor incidencia en la rentabilidad mayor esfuerzo implica el modelo de negocio.
[3] El Beneficio Antes de Intereses e Impuestos sobre la Inversión en Activo menos las inversiones financieras del mismo
