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Opinión: rituales, ocasiones y co-creación las nuevas palabras clave de la estrategia de crecimiento

Opinión: rituales, ocasiones y co-creación las nuevas palabras clave de la estrategia de crecimiento
Noviembre 12, 2014

👤Periodista: Guillermo Rodríguez 🕔12.Nov 2014

 

Filiberto Amati 90Por Filiberto Amati, italiano de origen, ciudadano del mundo con ocho países en dos continentes. Ingeniero de gestión en Italia, MBA del IESE en España, estudiante doctoral en Polonia, ex P&G, ex Campari, ex Philips, consultor de marcas y de innovaciones, autor, padre y marido entusiasta.

Amati & Associateswww.amati-associates.com


Hay un denominador común en las pesadillas de los ejecutivos de las empresas de consumo de todo el mundo: impulsar el crecimiento, sin diluir ni sus marcas ni sus cuentas de resultados. De hecho, la búsqueda de una estrategia equilibrada que impulse el consumo de producto, que al mismo tiempo cree valor de marca y que tenga efectos positivos en la cuenta de resultados, es menos fácil de lo que somos solitos esperar, tanto para los líderes de un mercado y los seguidores.

Sin embargo, hay tres herramientas que vienen al rescate, teniendo impacto positivo en todos los indicadores: los rituales, las ocasiones y la co-creación. El concepto de co-creación se desarrolló a principios de 2000 y hoy en dia es un paraguas para muchos conceptos diferentes, como el crowdsourcing, el co-diseño y opens source. El principio común es que la gente dentro de una empresa empieza colaborando y compartiendo tareas con expertos externos, clientes y consumidores finales, para solucionar un problema específico. Uno de los mejores y más recientes ejemplos de co-creación es el proyecto que el líder mundial de bebidas espirituosas Diageo está haciendo con los bartenders en el desarrollo de nuevas marcas premium. Como cuestión de hechos, Diageo ha creado un concurso llamado “Show your Spirit”, en el cual los mejores bartenders europeos se retaban en el desarrollo de una nueva categoría de licores y una nueva marca. El primer ganador de la competencia es un híbrido Gin / Sake bajo marca Jinzu, que ahora es parte de la cartera de reserva de Diageo. Otro ejemplo bien conocido de la co-creación es lo de la empresa japonesa Muji, que durante años ha estado comercializando tanto productos de consumo co-creado y de diseñadores, lo que permite una comparación de rendimiento entre los dos. A partir de los datos, los investigadores concluyeron que, en Muji, productos co-creados tienen una mejor rotación, más márgenes neto y tienen más probabilidades de sobrevivir el período de observación de 5 años, después de lo cual los productos se incluyen en la permanente catálogo de la firma.

Modelos basados en Ocasiones, se desarrollaron inicialmente en la industria de alimentos y bebidas, para fomentare el crecimiento de consumo, recurriendo a diferentes hábitos de consumo: tamaños que se puedan compartir, multi-packs, formatos en movimiento. Hoy en día juegan un papel importante en la electrónica de consumo y los medios de comunicación: por ejemplo el contenido de TV está disponible en multi – formatos como HBO-to-go para la HBO, o series de TV disponibles para su descarga en el iPad o iPhone. El marco de ocasión de consumos se basa en tres principales dimensiones: los consumidores meta, por ejemplo, adultos jóvenes, adultos mayores; la ocasión por ejemplo, relajarse después del trabajo, preparándose antes de salir, entrenamiento; la plataforma de insight, por ejemplo, la convivencia, el show-off, la seguridad o el control. En cruzarse de las tres dimensiones podemos desarrollar conceptos centrados en la activación de promoción, o en envases y formatos nuevos e innovadores o productos y servicios centrados en la innovación.

La tercera y última herramienta de apalancamiento del crecimiento son los rituales: un ritual es un guión estándar de acciones, que uno o más actores realizan para una audiencia, con un significado altamente simbólico. Un ejemplo típico de ritual es la entrega de premios al final de la Fórmula 1 Gran Premio, donde los pilotos, mecánicos, líder del equipo con la importante presencia de la champaña, que es un accesorio para el ritual, actúan un guión bien conocido de la celebración. Hay dos aspectos que hacen rituales una herramienta estratégica: los rituales son acciones repetitivas, y por lo tanto pueden ser fácilmente replicados y aprendidos, y siempre tienen un significado simbólico, que ayuda a la marca conectarse con las emociones de los consumidores. Este último punto es lo que diferencia a los rituales, aparte de los hábitos, con los cuales a menudo se confunden. Los hábitos son conductas repetitivas (por ejemplo, como cepillarse los dientes, afeitarse, fumar, ..) en el que se ejecuta la acción en una forma casi subconsciente. Los rituales por otra parte se pueden utilizar para activar una marca (por ejemplo, rodaja de limón en la cerveza Corona, el “Twist, Lick, Dunk” de la campaña de la marca Oreo) o para desarrollar nuevos productos y servicios (por ejemplo, los servicios de personalización NIKEiD en línea para zapatillas Nike).

En sumario todos aquellos ejecutivos que tengan pesadillas de crecimiento en la noche ahora pueden dormir mejor: como hemos visto co-creación, modelos de ocasiones y rituales se puede utilizar para impulsar el crecimiento mediante el desarrollo de marcas más fuertes, innovaciones más pertinentes, y cuentas de explotación rentables.

 

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