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Opinión: Enamorando a los clientes: en busca de la fidelidad

Opinión: Enamorando a los clientes: en busca de la fidelidad

noviembre 24, 2016

👤Periodista: Klaudia Musiol 🕔24.Nov 2016

Como explico en mi último libro, Customer Experience: la fórmula del éxito para enamorar a los clientes, históricamente se han dedicado ingentes cantidades de recursos a captar nuevos clientes y, paradójicamente, es testimonial el importe económico destinado a mantener después esos mismos clientes. La inversión en experiencia de cliente sería terriblemente costosa si no se consiguiera que los clientes mantuvieran una relación duradera en el tiempo.

En la última década hemos asistido a la proliferación de distintos clubes o planes de fidelización basados en lo que se conoce como CRM (gestión de la relación con el cliente) y, más recientemente, la llegada de los sistemas apoyados en el big data ha provocado que las empresas se estén volcando en sacarle el máximo partido a la información disponible de sus clientes.

Es cierto que en un principio, contar con ventajas como ofertas especiales o descuentos en la compra podría verse como una ventaja por pertenecer a un club, pero lo que empezó siendo una ventaja se puede llegar a ver como algo negativo o, cuando menos, algo banal porque no aporta nada nuevo en relación con lo que ofrecen los demás.

Otro efecto que percibe el cliente de hoy en día es que la relación que mantienen las empresas y marcas con ellos está basada en un interés poco sincero y basado en la contraprestación económica del “si me das yo te doy”. Digamos que lo que empezó como un feliz noviazgo ha terminado por convertirse en un matrimonio de conveniencia con una escasa percepción de amor verdadero en la experiencia.

En otras ocasiones, los clientes han podido ver comprometida su intimidad al realizar las empresas acciones en las que demuestran un profundo conocimiento de la información personal de los clientes recogida a través de las transacciones de compra y el análisis de esa información con potentes sistemas apoyados en el big data. Esto provoca una erosión de la confianza de los clientes en las empresas que puede llevar a pérdida de la fidelización y a bajos niveles de retención de los clientes.

En el mundo actual centrado más en la relación de los clientes con las marcas y empresas basada en experiencias memorables y en la confianza, quiero destacar el enfoque que con relación a la fidelidad presenta el especialista en temas de fidelización de cliente Chris Malone. Según este autor, los clientes evalúan, juzgan y plasman sus relaciones con las empresas de maneras muy semejantes a la forma en que evalúan a las personas y se comportan respecto a ellas.

En su lucha por la supervivencia, los seres humanos primitivos se veían forzados a desarrollar la capacidad de hacer dos tipos específicos de juicios de forma rápida y precisa. Primero: ¿cuáles son las intenciones del resto de personas respecto a mí? Y segundo: ¿en qué medida son capaces de llevar a cabo esas intenciones?

En el mundo académico esas dimensiones de la percepción son llamadas cordialidad y cualificación. La cordialidad consiste en saber si consideramos a los demás honestos, dignos de confianza, gentiles o amigos, mientras que la cualificación está relacionada con la capacidad, inteligencia o habilidades de las personas. Esas percepciones espontáneas son responsables de la mayor parte de nuestras emociones y de nuestro comportamiento respecto a otras personas.

De manera consciente o no, la forma que tenemos de juzgar a las empresas y marcas se produce de manera muy parecida. Las investigaciones de Malone muestran que más del 50% de todas las intenciones de compra y de fidelidad del cliente pueden ser explicadas por esas dos percepciones humanas básicas antes incluso de considerar cualquier característica o beneficios. Como clientes, estamos diciendo “sé quiénes son y lo que pretenden”.

Malone habla de dos tipos de relaciones que se establecen entre las personas o entre las personas y las empresas:

  • Relaciones de intercambio: basadas en la transacción; obtenemos algo porque pagamos algo a cambio.
  • Relaciones de espíritu comunitario: basadas en el interés genuino y sin una expectativa de beneficio inmediato por parte y parte.

Según el autor norteamericano, la fidelidad y la relación continuada con tus clientes deben centrarse en el segundo tipo de relaciones. Cuando el cliente percibe que no hay un interés sincero y genuino y que solo buscas tu propio beneficio puede castigarte retirándote la confianza y buscando otras empresas con las que hacer negocios. 
El secreto para transmitir cordialidad y cualificación a los clientes se basa, según Malone, en que “cuando las empresas piensan y actúan simplemente en el mejor interés de sus clientes –especialmente a corto plazo–, la percepción de cordialidad y competencia en general fluye con naturalidad. Está claro que con las buenas intenciones no es suficiente. El producto o servicio también tiene que ser decente, sin embargo las investigaciones muestran que la mayor parte de las empresas transmite una imagen de falta de cordialidad más que de falta de competencia”.

La propuesta para que las organizaciones retail de hoy en día puedan crecer de manera constante apoyadas en la fidelización de sus clientes se basa en tres medidas principales:

  • Ser conscientes de la forma en que las acciones de las empresas son vistas hoy en día desde la doble perspectiva de cordialidad y cualificación.
  • Alinear sus procesos, prácticas y estrategias de manera que sean percibidas como cordiales y cualificadas.
  • Trabajar más ocupándose del largo plazo teniendo en cuenta a empleados y clientes y otros partícipes en lugar de estar continuamente preocupadas de ofrecer resultados a corto plazo a los accionistas.

Esta relación con los clientes actualmente puede resumirse con la cita del célebre Antoine de Saint-Exupéry: “Amarse no es mirarse el uno al otro, sino mirar ambos en la misma dirección”.

 

 

Foto-Marcos-Álvarez

Por Marcos Álvarez, tiendólogo, economista y experto en Recursos Humanos. Ligado al mundo del Retail desde 1998 en compañías multinacionales. Habituado a construir equipos de trabajo como vía para la obtención de resultados. Parte de su formación académica comprende postgrado en Dirección de Empresas en U. de Oviedo, además, máster en Dirección de RR.HH. en U. de Deusto. Coach ejecutivo y de equipos certificado por la ICF (International Coaching Federation) Conferencista, desarrollo de formaciones y desde 2008 suma doce publicaciones, entre ellas “Por buen camino“, “100 simples ideas para vender más en tu tienda” ,“Aumentar las ventas ¡Es fácil!“ y “Customer experience: la fórmula del éxito para enamorar a los clientes”. Síguelo en Twitter como @tiendologo

 

 

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