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Friday, March 24, 2017

La primera comunidad del retail en Latinoamérica

Opinión: Compras uno, donas uno

Opinión: Compras uno, donas uno

Diciembre 1, 2016

👤Periodista: Klaudia Musiol 🕔01.Dic 2016

Nuevas estrategias comerciales, nuevos retos para el aprovisionamiento

En el nuevo escenario del sector y la industria textil, las grandes firmas y marcas de moda están haciendo de la producción sustentable y el compromiso social el eje de sus valores.

Es ese sentido, el modelo “compra uno, dona uno” es una de las propuestas que más han llamado la atención, sobre todo entre los consumidores millenials: según esta encuesta de Nielsen, cada año aumenta el número de jóvenes dispuestos a pagar más por productos confeccionados de forma responsable a nivel social y ambiental.

La iniciativa es clarísima y brillante desde el punto de vista del marketing: uno compra un producto y la marca se compromete a donar otro igual en una comunidad de bajos recursos de, por ejemplo, África.

La idea es ganadora: el consumidor no solo compra un producto, sino también el sentimiento de estar aportando “un granito de arena”; asimismo, esto fideliza el vínculo entre los clientes y la empresa; y, por otro lado, una persona se beneficiaría como resultado de este consumo. Parece un win-win para todos. Pero, ¿es realmente así?

A primera vista, es difícil cuestionar este modelo por las historias de impacto que se publican respecto de los millones de prendas y de zapatos que terminan vistiendo a niños carenciados del todo el mundo. Entonces, ¿por qué este modelo es criticado por expertos en responsabilidad social corporativa? Y, ¿qué otras alternativas existen a la hora de pensar cómo la producción textil puede generar un impacto social positivo?

En primer lugar, esta iniciativa no es un movimiento: es una tendencia, y como tal es menos profunda, “fluctuante y reemplazable”, como señala Phillip Haid a la hora de cuestionar el “Buy One Give One”.

Con respecto al alcance de este modelo, Valeria Budinich, vicepresidenta de la ONG Ashoka, es clara en el NY Times: “Definitivamente hay una necesidad de calzado en los mercados marginados (…), pero esos mercados necesitan nuevas tecnologías, nuevos procesos y cadenas de producción (…). Estos modelos tienen características positivas, pero no están diseñados para generar un gran nivel de transformación”.

Desde el punto de vista psicológico, definitivamente es un gran acierto: según este estudio de la Universidad de Oregon, la gente tiende a preocuparse más por el sufrimiento de un individuo que por los problemas de una colectividad. Entonces, parece lógico entender por qué un consumidor podría sentirse reconfortado a la hora de comprar una determinada marca con este sistema: “ahora un niño tendrá calzado o vestido” como resultado de esa acción.

Otra de las voces que se suman a la polémica es la de la periodista April Joyner, que opina en The New Yorker: “Las donaciones de este tipo podrían, de hecho, causar daño, ya que reducen la demanda de productos producidos localmente. Si por ejemplo se provee calzado gratis para la gente en Ghana, ¿no se estaría penalizando a las zapaterías locales?”.

Asimismo, también hay que poner la lupa en la dependencia que podrían crear estas marcas al regalar bienes que, con el tiempo, necesitan un recambio. Y tampoco está de más pensar: ¿realmente son el calzado o las prendas que se regalan apropiados para los niños de las aldeas rurales de África? ¿El hecho de que sean gratis significa que sean realmente adecuadas?

“Simplemente donar bienes o recursos no hace nada a la hora de luchar contra las causas subyacentes de la pobreza. De hecho, podría prevenir cualquier transición a largo plazo hacia una verdadera solución, como resultado de que la comunidad crea un vínculo de dependencia con un grupo externo que les provee ayuda”, sintetiza Hannah Ritchie en SustainableBrands.com.

¿Existen, entonces, experiencias superadoras?

“Si me dices que los zapatos son producidos y vendidos localmente, ayudando a crear empleo que implique sueldos justos y buenas condiciones de trabajo, entonces sí se podría atacar el problema desde un enfoque más profundo”, sostiene  Gregor Dees, de la Universidad de Duke. Y creo que esta es la punta del hilo del que tenemos que tirar si queremos producir textiles de forma sostenible y con responsabilidad social.

Un buen ejemplo de que esto es posible es la experiencia de Ethical Fashion Initiative, que bajo el lema: “no es caridad, solo trabajo”, busca conectar a las artesanas de las áreas empobrecidas de países como Camboya, Burkina Faso y Kenia, con firmas de alta costura.

Esta iniciativa “ha demostrado que es posible construir una industria de la moda responsable, y que la moda ética puede proveer un camino para acabar con la pobreza”– explica esta propuesta en su sitio web, -“esta asociación crea empleo en áreas empobrecidas; con beneficios que se expanden a toda la comunidad”.

Mi conclusión personal es una famosa frase que siempre repite un viejo y querido amigo:

“No me regales pescados, enséñame a pescar”.

 

 

Gabriel Farias Irribaren--4

AUTOR:

Por Gabriel Farías Iribarren, especialista en aprovisionamiento textil. Profesional de la industria de la moda con una dilatada trayectoria en las áreas de aprovisionamiento, compra y producción de textiles y accesorios en América del Sur, Europa y Asia.

http://gabrielfariasiribarren.com/

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