Leía recientemente un magnífico libro escrito por Juan Graña, fundador y CEO de Neurologyca. Se titula “Neuromarketing esencial” y no tengo por menos decir que por supuesto os lo recomiendo. Se pueden leer frases tan interesantes e importantes como “no somos lógicos, somos biológicos”. A mí, personalmente, me parece una frase brutal, decir tanto en tan pocas palabras.
Sabemos que las emociones juegan un papel muy importante a la hora de tomar decisiones. La razón no es nada sin las emociones. El cerebro que piensa, calcula y decide es el mismo que ríe, llora y ama. Pero cuando tomamos decisiones las emociones son preponderantes.
No somos conscientes de ello, pero “más del 85% de las decisiones son inconscientes; es decir, que se producen con esa parte del cerebro emocional. Se ha de tener en cuenta que una decisión de compra es tomada en 2,5 segundos produciéndose de forma inconsciente, pero no sólo eso sino que nuestra razón justificará las decisiones que nuestro inconsciente ha tomado”.
Dicho esto, es obvio el papel que juega la imagen de las tiendas a día de hoy, la importancia del visual merchandising y más en el mundo de la moda. Un sector que cambia rápidamente, muy competitivo, y sobre todo muy social.
Ya lo he comentado en artículos anteriores y es que vivimos en una sociedad donde la moda da identidad, personalidad y carácter a las personas en muchos de los casos. Incluso se distingue la clase social, el poder adquisitivo o la estampa ideológica.
Es curioso, pero real. Aunque tampoco nada nuevo, sabiendo que somos seres que nos gusta sentirnos pertenecientes a un grupo, y más aún si cabe, ser aceptados.
Analizando esta cuestión suena frívolo, pero es así. Y las personas que forman o formamos parte de ello deberán de hacer un trabajo interior para no adentrarse demasiado en esa frivolidad, pero ese ya no será un trabajo nuestro, sino el de otro campo, la psicología.
Bien, a lo que iba, llevamos tiempo tratando de crear tiendas donde se emocione al cliente, utilizando las distintas herramientas con las que podemos jugar. Pero si además, hemos de tener en cuenta que la decisión de compra se realiza en 2,5 segundos, estaremos todos de acuerdo en que el poder que hemos de ejercer sobre la marca y/o producto para que resulte atractivo a nuestro cliente ha de ser casi extraterrestre. Se han de utilizar todas las variables posibles habidas y por haber, y sin menospreciar ninguna de ellas. Todas son importantes: distribución, producto, colores, ubicación, iluminación, música, olor, personal, atención y un largo etc.
Hemos de ser conscientes a su vez, que en un mundo con sociedades tan cambiantes en general y en la moda en particular, lo que vale hoy puede que no valga la semana que viene. Y se ha de estar preparado para estos cambios. Es por ello que resulta imprescindible observar a nuestro cliente casi a diario, y pongo un ejemplo.
Supongamos que somos propietarios de una marca de ropa donde nuestro público objetivo son chicas adolescentes que les gusta ir a la moda y ser tendencia. Sabemos que el visual merchandising irá acorde a este público objetivo. Pero además, tenemos la obligación de no sólo analizarlo en el punto de venta, que también es importante, sino de hacerlo fuera de aquí.
Es decir, si la cantante de turno favorita en este target conocida a nivel internacional que mueve a las masas actúa en un súper concierto, y en él viste un short con ciertas características como pueden ser lentejuelas con forma de corazón, no hay mucho que decir sobre lo que hay que hacer. Cuanto antes encuentre nuestro cliente ese modelo en nuestras tiendas, mejor.
Y quizá podamos hacer una colección basada en este espectáculo ubicada de determinada manera, o unas etiquetas especiales a determinados precios, o un cambio en el hilo musical que haga referencia a este hecho…en fin, así hasta un largo etc. de ideas y estrategias que aumenten la venta.
Con esto quiero decir que si el cliente toma la decisión en 2,5 segundos, nosotros hemos de tomar igualmente decisiones en milésimas de segundo aquí y ahora, y si es para ayer mejor. Estar preparados, dispuestos y disponibles a este mundo inquieto y que va a tanta velocidad. Siempre se dice que no todo es blanco o negro. Cierto, no lo es. Pero hay situaciones en las que estás o no estás. Y está es una de ellas.
>>Lee la versión original en español y en inglés, ambas parte del blog de Technique
Por Carolina Huici, fundadora de Technique Visual Marketing, firma dedicada a la asesoría para empresas del sector textil. Es experta en marketing y publicidad. Trabajó por diez años (hasta 2013) como Marketing Visual de Inditex. Es Visual Merchandising y Escaparatismo del Instituto Europeo di Designed y además se tituló en Dirección de Marketing y Gestión Comercial GESCO en ESIC: Business & Marketing School. Síguela junto a su empresa en Facebook e Instagram.
