En tiempos de vacas flacas la Ejecución en el Punto de Venta es la clave del éxito.
Actualmente cuando alrededor del 75 por ciento de las decisiones de compra -que varía dependiendo de la categoría según su fidelidad – impulsividad- se toman en el punto de venta, la ejecución allí mismo pasa a ser clave para una categoría.
Es el instante en que todo lo planeado por Marketing, Finanzas, Fábrica, Trade Marketing, Distribución y Ventas llega a su momento de la verdad en el punto de venta, en donde el más mínimo detalle, omisión y/o error puede hacer la diferencia. Son esos segundos en que el shopper se toma para escoger el producto, hará que éste prefiera la marca de tú competencia y no la tuya.
Dirigirse a una góndola de supermercado y no encontrar el precio de lo que se quiere comprar, no encontrar el producto que se busca, que sí figure en el catálogo, pero no está activada la oferta; o que el producto esté sucio o roto, etcétera. Todo lo anterior son temas que al momento de decidirse por una marca u otra hacen la diferencia y todos los tiempos invertidos en planificación al interior de la empresa se van a la basura en este momento de la verdad. Recuerden que el shopper de hoy anda con menos tiempo y dado esto las personas se están demorando menos en tomar la decisión de compra en frente de la góndola, lo que hace fundamental estar bien parado en la góndola en todo momento del día. Esto es tener una buena ubicación (ideal «zona caliente»), con varias caras, con el surtido óptimo adecuado para el shopper / sala, con un visibility atractivo, con el precio en fleje, con la oferta destacada. etcétera.
Son cosas bastante obvias, pero cuando uno mira las estadísticas de las empresas al respecto nos encontramos con porcentajes bajos de ejecución.
Por otro lado, el shopper ya no sale de su casa con una sola marca en su cabeza como hace diez años atrás, sino que lo hace con un set de marcas, hoy los gaps entre marcas se han estrechado. Hay varias marcas de calidad semejantes a precios similares: La oferta de hoy es mucho más amplia, dado lo anterior, sin ningún problema el shopper elegirá aquella marca que esté bien o mejor ejecutada en el punto de venta al momento de su compra.
Es decir, tenemos un shopper que ya no es tan fiel a las marcas en términos generales y que anda con poco tiempo. Por ello, el que no genere acciones en su empresa para crear una cultura de ejecución de punto de venta en el corto plazo perderá terreno, versus el que sí lo haga.
Les dejo una inquietud planteada cuando ustedes se transforman en shopper; Si tú no encuentras un producto “X” de tu canasta de compra cuando vas al supermercado por él, ¿dejaras de comprarlo?, ¿volverás a entrar a otro supermercado? Esto implicaría: Estacionar y luego entrar a la sala de ventas para buscar el lugar donde se encuentra el producto y, finalmente, ¿harías la fila de las cajas otra vez?
Me imagino que ya tienes la respuesta y dada la que creo tienes en tú mente, es por lo que hay que preocuparse de la ejecución ya y hacer un plan para que ésta sea una realidad en tú empresa.
Por Matías Saez, ingeniero comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile con amplia experiencia en el consumo masivo – retail. Destacan sus diplomados sobre Liderazgo Gerencial y el de Creación de Equipos de Alto Desempeño de la U. Adolfo Ibañez. Ha participado en diversos cursos de Canal Tradicional y Moderno en Perú, Colombia, Argentina y México, ha pasado por diversas gerencias en las áreas de Trade Marketing, Ventas y Comercial en empresas como Unilever y Johnsons. Actualmente es socio de Consultora Reinventas Ltda. dedicada a optimizar y potenciar procesos comerciales, principalmente en Trade Marketing, Ejecución en el Punto de Venta (Perfect Store), Category Management, Ventas y Comercial.
Excelente articulo. Importantisimo entender el proceso de decision de compras del consumidor