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Opinión: la escalera de beneficios como herramienta de credibilidad social de una marca

Opinión: la escalera de beneficios como herramienta de credibilidad social de una marca
octubre 7, 2014

👤Periodista: Guillermo Rodríguez 🕔07.Oct 2014

 

Filiberto Amati 90Por Filiberto Amati, italiano de origen, ciudadano del mundo con ocho países en dos continentes. Ingeniero de gestión en Italia, MBA del IESE en España, estudiante doctoral en Polonia, ex P&G, ex Campari, ex Philips, consultor de marcas y de innovaciones, autor, padre y marido entusiasta.

Amati & Associateswww.amati-associates.com


 

Uno de los grandes mitos del marketing en general y en el comercio al por menor en particular, es que un “buen producto” se vende solo.

El cuento es sólo una falsedad, porque quienes hemos tenidos papeles de marketing y comerciales sabemos que hay muchos factores, tan sencillos como la distribución y el conocimiento de la marca, y a veces más complicados come la posición en el lineal del supermercado y el valor percibido por el comprador, que permitan a un buen producto y una buena marca de cumplir con sus objetivos de ventas.  De hecho la pregunta con más relevancia es ¿qué característica distinguen exactamente un buen producto o una buena marca?

Para responder a esta pregunta, la direccionen de marcas suelen utilizar la “escalera de beneficio de marca”, un marco, que nos permite comprender las formas en las cuales una marca – tanto regional como global – atrae a los consumidores y los compradores. Esta escalera en su forma tradicional tiene tres niveles:

1. Atributos técnicos: Las características físicas del producto o línea de productos, que puede referirse a las prestaciones técnicas o fortalezas específicas como la dosis de ingredientes, la potencia del motor de una moto, un pantalla retina.
2. Beneficios funcionales: Esta categoría se refiere a la entrega funcional de un producto. Por ejemplo un detergente para ropa delicada tiene que limpiar y no dañar los vestidos más delicados, un suavizante para ropa para niños debe de suavizar y al mismo tiempo evitar que productos químicos en la ropa produzcan reacciones alérgico-cutáneas, una pantalla video más eficiente desde un punto de vista energético, tiene que permitir a una batería de tener quedarse cargada a lo largo de las horas.
3. Beneficios Emocionales: Esta categoría se refiere a la conexión emocional que la marca establece con sus consumidores, permitiéndole de tranquilizar, o a  veces emocionar, sorprender. Es la razón por la cuales compradores se ponen en colas por horas el día del estreno de un nuevo producto de la marca.
En los últimos años,  el modelo de la escalera ha venido adaptándose con la introducción de una cuarta categoría de beneficios: aquellos societales.

Esta categoría se centra en la influencia de la marca en su respectiva comunidad, cuál es su papel como “empresa ciudadano” y cuál es su relación con el medio ambiente debe ser.
Esta categoría es de muy relevancia, porque es la que permite de conectarse de forma eficiente con consumidores como los Millennials, que ya son una parte importante de la población y del mercado: un grupo que, aun con sus paradojas, tiene una idea clara del impacto económico, social y ambiental de propios consumos.

Junto a la empresa de consultoría Advisium con sede en Barcelona, hemos realizado un estudio de los Millennials, descubriendo que son la fuerza impulsora detrás de las marcas globales de bebidas espirituosas; y, al mismo tiempo, son el grupo que más aprecia productos artesanales de zona, con un historial probado de abastecimiento dentro de sus comunidades.

En nuestra investigación hemos también notado que los Millennials son más propensos a retirarse de una marca, si esa empresa no es un buen ciudadano corporativo. Metafóricamente, mientras ellos no están buscando la marca ‘más verde’, esta generación va a excluir de su repertorio una opción claramente ‘no-verde’.

Por otro lado, hay un segmento creciente de la población, que también quiere productos más ecológicos y una lista más amplia de opciones para comer. En ese sentido, el grupo de consumo llamado LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability es decir Estilos de Vida de la Salud y la Sostenibilidad) es un segmento de ya $ 500 mil millones de compras, con tarifas de rápido crecimiento, que está dispuesto a pagar premium por una selección más saludable y sostenible de productos.

Para este grupo, es fundamental que una marca se empeñe a tratar a sus trabajadores con respeto y dignidad, que utilice recursos energéticos eficientes y sostenibles, además de utilizar materiales reciclados u orgánicos, procedentes de zonas libres de conflicto.

Entonces la pregunta fundamental es: ¿Cómo podemos construir beneficios societales en nuestras marcas?

Primero y ante todo, la sinceridad no es negociable. Una empresa que finja su camino a través de este proceso será expuesta y rechazada. Es importante que se elija una causa que sea de una forma cercana a la empresa, su entorno.

El segundo paso consiste en la evaluación de lo que es relevante para los consumidores y que estas dimensiones encajen con el posicionamiento global de la marca.  Es decir si la marca es posicionada en convivialidad,  es mejor buscar beneficios societales relevantes alrededor de esta dimensión, en lugar de extenderse en áreas con más toque de ‘verde’.

El tercer paso es pensar en formas de involucrarse en la comunidad, o permitir a sus propios trabajadores de dedicar tiempo en actividades para la comunidad: de hecho recién estuve en Londres co-creando con consumidores de un cliente de productos congelados, para encontrar soluciones al problema del desperdicio de alimentos (congelados y no), utilizando Internet of Things, aplicaciones de coparticipación, y los barrios de la grandes ciudades.

Esta estrategia es una condición necesaria para crearse credibilidad en el entorno de consumidores jóvenes adultos.

 

 

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