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Haz de la estética una religión

Haz de la estética una religión
Mayo 31, 2012

👤Periodista: Elena Alfaro 🕔31.May 2012

 

La emoción estética, como señalaría Schönberg, es algo que “supera lo tangible, contingente y relativo”. Supone el adentrarse en el terreno de lo desconocido, porque la insinuación de lo estético es demasiado sugerente como para no dejarse sugestionar.

Vulgarmente, la belleza se define como la característica de una cosa que a través de una experiencia sensorial (percepción) procura una sensación de placer o un sentimiento de satisfacción. En este sentido, proviene de manifestaciones tales como la forma, el aspecto visual, el movimiento y el sonido, aunque también se la asocia, en menor medida, a los sabores y los olores.

Dicen los teóricos que la estrecha relación entre emoción y belleza hace que cualquier elemento nítidamente bello se manifieste como una experiencia de placer sobrenatural para el espíritu del hombre. No hay límites para el uso de la estética, puede afectar a espacios, a productos, comunicación, empleados, etc.

En el caso por ejemplo del espacio (punto de venta) se  extiende a todo: desde los cerramientos y aberturas e incluso a las escalas, formas, soportes, materiales, montajes, calidades, estructuras, texturas, morfologías, funcionalidad, colores y mobiliario.

Marcas como “Absolut Vodka” revolucionaron a través de este concepto una situación de mercado que en los años 80 preocupaba considerablemente a la marca: competencia. De ahí que se hable de “Marketing Estético”, incluyendo en él, tanto el diseño de producto (funciones y formas), las comunicaciones (cuidado de mensajes tanto los centrales como otros secundarios) y el diseño de los espacios a los que ahora hacemos una especial mención.

En el caso de Abercrombie “todos” los aspectos que acompañan la comercialización de la marca están dirigidos a transportar los elementos principales y la personalidad de la enseña. El diseño de la tienda, los muebles, accesorios, música e incluso el aspecto de los empleados, son cuidadosamente diseñados y organizados para crear una experiencia de compra que refleja la marca. En la compañía el tratamiento de la estética se ha convertido en una “religión”.

Otras marcas como Nespresso incluyen también en su experiencia estética encuentros en sus tiendas con diseñadores de prestigio como Manish Arora, diseñador vanguardista, conocido por sus colaboraciones con Swatch y Pommery. El objetivo: ofrecer una experiencia divertida y excitante en torno a sus cápsulas de café. El cuidado de los mensajes y el “storytelling” están también presentes a través de la creación de un cuento en torno a 16 princesas, expuestas como si una obra de arte se tratase.

Trabajar aspectos como la estética permite vender a mayores precios de lo que compraríamos tras un análisis racional clásico de costes y beneficios, ejemplo de ello es lo que hizo hace años Starbucks con el café. Para ello, a la hora de innovar a través de la estética, vuelven a ser necesarios distintos “stakeholders” en su proceso: diseñadores, museógrafos, guionistas, distribuidores, proveedores, clientes, empleados, perfumistas, DJ’s, etc.

En América Latina, como en otros continentes, invertir y potenciar la estética de la marca, los productos y los espacios es clave para atraer a la clase media que se ve influenciada por las tendencias del diseño y la moda. Por otro lado, es una oportunidad para desarrollar lo que se denominan Consumidores Emergentes quienes destinan una proporción mayor a los productos de consumo, estando dispuestos a pagar por marcas líderes en categorías básicas.

Si buscas claves de éxito para tu negocio, este es mi recomendación: “genera emociones estéticas”; invierte en diseño.

 

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