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Sunday, December 11, 2016

La primera comunidad del retail en Latinoamérica

Opinión: Guillermo D’Andrea: El Retail Recargado y la Segunda Ola DIgital

Opinión: Guillermo D’Andrea: El Retail Recargado y la Segunda Ola DIgital

octubre 20, 2016

👤Periodista: Klaudia Musiol 🕔20.Oct 2016

Un contexto revolucionado

En 2007 Apple presento su primer iPhone, a partir del cual los clientes pudieron descargar los primeros apps, que hoy superan el millón de apps disponibles. De modo similar la primera página web fue creada en 1990, dando comienzo a una proliferación que actualmente en 2016 supera los 1,000 millones de páginas. Esto nos da una idea de la velocidad acelerada a la cual se desarrolla el fenómeno digital que sigue la siempre citada ley de Moore, según la cual cada 18 meses a dos años se duplica la capacidad de procesamiento de los circuitos contenidos en el mismo espacio, explicando el aumento de potencia registrado al tiempo que los dispositivos disminuyen de tamaño a ojos vistas. Del primer teléfono celular en los años ’70, al celular de los ’90, el iPhone en 2007 y el reloj Apple en 2015, la potencia ha crecido exponencialmente en aparatos cada vez mas pequeños y a la vez mas accesibles. Nos dirigimos con rapidez hacia los ‘llevables’ que abren múltiples posibilidades: Ford ofrece en algunos modelos un sistema que reconoce el estado del conductor y limita velocidad y distancia con otros autos si determina que está cansado o con menores reflejos. Levi’s en combinación con Google diseña una chaqueta con una tira y un botón en el puño que permite accionar con gestos funciones del celular sin sacarlo del bolsillo, mientras se anda en bicicleta: algo asi como el Google Glass en tela. A corto plazo la asistencia digital personal estará entre nosotros, antes de que conducir un coche sea opcional liberándonos el tiempo en los desplazamientos –y las inversiones en autos privados que reposan la mayor parte del tiempo.

En el camino han quedado compañías enteras de la magnitud de Kodak o Nokia, los periódicos han debido redefinir sus negocios, las librerías y las tiendas de música son cada vez más una rareza, y la televisión debe revisar su modelo de negocio, habiendo pasado de la señal abierta al cable y ahora al streaming, y los video clubes una curiosidad para cinéfilos. Pero se reparten millones de fotografías en las redes sociales, los videos profesionales y caseros se difunden masivamente, la música se comparte, las noticias son instantáneas y la información y el conocimiento están constantemente a la mano –lo relevante son las preguntas: las respuestas están en el celular con solo hablarle.

Conceptos completos cambian. La educación se dirige a las preguntas, a las habilidades sociales, al manejo de las matemáticas y a despertar el interés en conocer y vincular con la realidad. La memoria servirá para otros menesteres, pues ya no hace falta seguir memorizando fechas, hechos y personajes, salvo los que resulten relevantes para los temas de interés de cada uno. El entretenimiento con base digital está disponible a pedido, la socialización se amplía y supera la distancia física, con comunicaciones cada vez más baratas o gratuitas, permitiendo compras en cualquier momento y lugar. Siguiendo la aceleración del ciclo tecnológico, en pocos años toda la población contará con teléfonos inteligentes, que habilitará su acceso a internet universal y gratuita.

La cara amigable del retail

Donde quedan las tiendas en este contexto? Un mercado transparente con información de precios y productos traslada el poder al cliente y limita el efecto de las ofertas de precios, y la compra y el intercambio en línea ponen en contacto a los clientes entre si y con los proveedores. La experiencia de compra adquiere creciente relevancia y la visita a la tienda debe merecer la pena para desplazarse hasta allí en lugar de encargar el producto desde la comodidad del hogar o la oficina, maximizando el uso del tiempo. Esta claro que muchas compras se encaran tras una búsqueda de opciones, precios y localizaciones. Visitar la tienda tiene que agregar algo más, y en este sentido vale la pena centrarse en la experiencia de compra, que como sabemos comienza bastante antes de la visita, facilitando el contacto previo, la información, afinar el objetivo de la visita, mostrar tentaciones. En general la búsqueda comienza con una necesidad definida con amplitud, y se va afinando conforme se consigue más información de opciones, acercándose a la selección del producto. La tienda dará la tranquilidad de la elección, y su propuesta se mueve del ‘que te puedo vender’ a ‘como te ayudo a conseguir tu objetivo’ –los productos son casi siempre un medio para un fin. Obviamente el cliente prefiere el encuentro con un asesor experto interesado en ayudarle que con un vendedor que persigue un objetivo diario de ventas. En un entorno de clientes con mayor poder, el enfoque de servicio y mejor experiencia debe estar presente desde la entrada al encuentro con el asesor, y aquí también la tecnología ayuda a entrenar expertos que tienen mucho tiempo libre en la tienda para profundizar su conocimiento de los productos y sus aplicaciones en las actividades de los clientes. Que se encuentren con un socio, un cómplice que entiende sus intereses con mirada de experto e interés en la persona, en una ampliación del mundo al que fueron limitados los vendedores de salón desde que desaparecieron las tiendas de departamento que llevaban una ficha con el historial de cada cliente, y los vendedores conocían a sus clientes y sus familias por sus nombres. Es un nuevo ciclo que luego del paso por el autoservicio y el servicio automatizado de los robots que nos atienden por teléfono hoy retorna a la experiencia personalizada, en un entorno inspirador y estimulante de tienda, espacios humanos centrados en las personas, que buscan que la compra sea el recuerdo de la experiencia de la visita. Los teléfonos inteligentes acortan los tiempos, nadie se aleja más de 20cm del celular que consulta al menos 150 veces al día, abriendo posibilidades a propuestas continuas que además de ser más frecuentes deben ser más efectivas, personalizadas a diferencia del marketing hecho a ciegas a gruesos segmentos.

El cerebro retail

La oportunidad es clara, pero también lo es el desafío de proponer una mejor experiencia de compra en tanto las tiendas se achican, entre otras cosas porque las clientas tienden a venir menos. El imperativo de estar activamente digital exige a las cadenas la mayor eficiencia operativa posible, para maximizar la rentabilidad que permita cubrir costos operativos más altos. Lo que nos remite a la primera ola digital, analizando en detalle los surtidos en cada tienda, sección y categoría, y alineando el abastecimiento con la demanda, la logística y las entregas de los proveedores. El planeamiento conjunto ya no es una opción sino una obligación, que permite maximizar el rendimiento de los inventarios y mejorar el flujo de caja del negocio. El análisis de surtidos, buscando optimizar la participación de productos estrellas y ganchos, potenciando los de lenta rotación y utilizando los de bajo margen y volumen para introducir novedades que hagan más atractiva la visita, refuercen la marca y complementen la oferta con presencia de productos innovadores, pruebas e información para los clientes y los proveedores.

Un destino inevitable

La combinación de tecnología digital, geolocalización y reproducción e interpretación de voz junto la multiplicación de conexi, es e interacciones potencia el intercambio de datos, creando una creciente densidad digital. A mayores conexiones e intercambio mayores beneficios para quienes se participan de la red de servicios como Waze o Wikipedia, lo que potencia el crecimiento y la participación en la red. Optimizar los inventarios y maximizar el rendimiento de la tienda es la contracara del imperativo digital, y las organizaciones deberán promover en su personal las capacidades de análisis en tiendas para potenciar el uso del capital, ajustando los surtidos a la demanda en cada tienda, al tiempo que ofrecer una experiencia atractiva, amigable y humana, extendiendo la oferta hacia su inicio digital en múltiples dispositivos y medios de comunicación. En un camino que inexorablemente lleva al acceso generalizado y universal a Internet, digitalizarse o despedirse parece ser el destino del retail en los próximos años.

 

Autor: Guillermo D’Andrea (gdandrea@iae.edu.ar) es Director de CLEMER -el Centro de Liderazgo en Mercados y Retail-, en IAE Business School.

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