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Opinión: El Viaje del cliente héroe

Opinión: El Viaje del cliente héroe

octubre 24, 2016

👤Periodista: Klaudia Musiol 🕔24.Oct 2016

El viaje del héroe es la historia más antigua jamás contada. Es un patrón que se repite a lo largo del tiempo y de las culturas de la humanidad. Describe las diferentes etapas del camino que lleva a un ser humano a encontrarse a sí mismo mediante su interacción con el mundo del que forma parte. Muchas películas, especialmente aquellas que se desarrollan en trilogías, describen el camino del héroe. Piensa en Star Wars o en Matrix. Son diferentes puestas en escena del mismo hilo conductor: el viaje interior del ser humano en su propio autodescubrimiento. Un patrón narrativo que se ha encontrado en las historias y leyendas populares.

Del mismo modo existe un viaje del cliente que se asemeja al esquema  de la mayoría de las historias desde el inicio de los tiempos. Dentro del libro ´Customer Experience: La fórmula del éxito para enamorar a los clientes´ (Profit Editorial, 2016), que acabo de publicar recientemente incluyo un apartado en el que se realiza un repaso etapa por etapa de cómo puede ser el viaje de nuestro cliente desde la perspectiva de la experiencia del cliente.

Las doce etapas del viaje del héroe-cliente

  • El mundo ordinario: el héroe comienza en su vida cotidiana en su mundo conocido. Todo le resulta familiar y estable. Se siente cómodo. Concibe la vida de una manera determinada. Referido al cliente, esta etapa se corresponde con su situación de partida, aún no se le ha presentado ninguna necesidad ni ha pensado en adquirir ningún bien o servicio en concreto.
  • La llamada de la aventura: en un momento dado, al héroe se le presenta un problema, un desafío o aventura, y es entonces cuando debe decidir si responde a la llamada o no. Surge una primera necesidad, quizá influido por algún estimulo exterior como la publicidad o porque empieza a percibir que está necesitando algo que no posee en ese momento.
  • Reticencia del héroe o rechazo de la llamada: por miedo al cambio o a lo desconocido, o por apego a lo conocido, el héroe rechaza la llamada. Prefiere seguir en su mundo cotidiano, en la comodidad y en la familiaridad. La necesidad o el estimulo no ha sido lo suficientemente intenso como para lanzarse a la aventura de salir a comprar; eso le llevaría a salir de su zona de confort o realizar algún esfuerzo extra y no está, por el momento, decidido a hacerlo.
  • Encuentro con el mentor o la ayuda sobrenatural: el héroe encuentra a alguien o algo que le lleva a aceptar finalmente la llamada. Recibe más información sobre la aventura o realiza algún importante aprendizaje que le anima a responder al desafío. Quizá haya encontrado información a través de la web o 
alguien le haya recomendado ese bien o servicio. Después de recabar esta información está dispuesto a dar el paso y salir a comprar.
  • El primer umbral: a través del primer umbral, el héroe abandona su mundo ordinario para entrar en un mundo diferente, especial o mágico. Se adentra en lo desconocido y deja atrás lo familiar. Comienza el proceso de compra propiamente dicho; al principio no se siente cómodo porque es una situación desconocida. Se informa, visita la tienda y observa el exterior del establecimiento. Se pregunta qué se va a encontrar.
  • Pruebas, aliados y adversarios: mientras recorre su camino, el héroe se enfrenta a una serie de pruebas, encuentra aliados en su aventura y se topa con sus adversarios. Mientras lo hace, aprende las reglas de ese nuevo mundo. Se encuentra con vendedores, responsables de atención al cliente, incluso con personas de otros departamentos (limpieza, administración…). Busca los probadores, la caja, los baños… todo es desconocido 
para el cliente y trata de acostumbrarse al nuevo entorno; experiencias sensoriales (aroma, música, luces, tocar el producto e incluso probarlo).
  • Acercamiento: el héroe avanza en el camino cosechando sus primeros éxitos. Supera las pruebas que se le van presentando, hace nuevos aprendizajes y establece nuevas creencias. Después de pasar por las fases anteriores con éxito, se decide a realizar la primera compra. Ahora se dispone a disfrutar del bien o servicio adquirido.
  • Prueba difícil o traumática: el héroe se enfrenta a su primera crisis en una prueba a vida o muerte. Algo no ha ido como el cliente pensaba; problemas con la talla, alguna complicación postventa o unas instrucciones complicadas que no le permiten empezar a disfrutar de su compra. Cierta contrariedad y malestar.
  • Recompensa: tras su encuentro con la muerte, el héroe se sobrepone a sus miedos y obtiene a cambio una recompensa. Tras contactar de nuevo con los vendedores o con el servicio de reclamaciones, la situación se solventa de manera agradable. Se refuerza la elección de compra y se afianza la confianza en el vendedor por cumplir sus promesas (cambios, devoluciones, ayuda postventa…).
  • El camino de vuelta: superada la gran prueba y ya con el botín, el héroe emprende el camino de regreso al que fue su mundo ordinario. El cliente está satisfecho con su compra y esa empresa o punto de venta pasa a formar parte de su mundo conocido para próximas ocasiones.
  • Resurrección del héroe: el héroe se enfrenta de nuevo a una segunda prueba a vida o muerte en la que debe utilizar todos los recursos y aprendizajes que recogió por el camino. Se plantea repetir compra y repite el proceso con mayor confianza apoyándose en la primera experiencia de compra. Quizá en esta ocasión se haya decidido por otro canal de comercialización de la misma marca (on line, si es que la vez anterior había comprado en una tienda física) o por otro establecimiento de la misma marca diferente al de la primera vez.
  • Regreso con el elixir: el héroe regresa a casa con la recompensa y la utiliza para ayudar a todos en su mundo ordinario, que ahora se ha transformado como resultado de su propia transformación durante el viaje. Satisfecho con su experiencia repetida de compra, reafirma su confianza en la marca de la que puede llegar a convertirse en un fan e incluso actuar como prescriptor para personas conocidas.

En la actualidad, los clientes están siendo constantemente llamados a la aventura de emprender su particular viaje a través de innumerables estímulos que reciben a través de la publicidad, la televisión, contactos con otras personas, Internet…

Proveer al cliente de una excelente experiencia requiere un profundo conocimiento de cómo puede interaccionar con tu empresa y cuáles son los puntos de contacto o touchpoints en los que mantendrá una relación directa con tu organización. Por ello es vital conocer muy bien a tu cliente para ofrecerle lo que realmente está buscando o podría necesitar y diseñar el perfecto viaje para él en su experiencia de compra contigo.

 

Autor: 

Foto-Marcos-Álvarez

Por Marcos Álvarez, tiendólogo, economista y experto en Recursos Humanos. Ligado al mundo del Retail desde 1998 en compañías multinacionales. Habituado a construir equipos de trabajo como vía para la obtención de resultados. Parte de su formación académica comprende postgrado en Dirección de Empresas en U. de Oviedo, además, máster en Dirección de RR.HH. en U. de Deusto. Coach ejecutivo y de equipos certificado por la ICF (International Coaching Federation) Conferencista, desarrollo de formaciones y desde 2008 suma doce publicaciones, entre ellas “Por buen camino“, “100 simples ideas para vender más en tu tienda” ,“Aumentar las ventas ¡Es fácil!“ y “Customer experience: la fórmula del éxito para enamorar a los clientes”. Síguelo en Twitter como @tiendologo

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