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Neuropinión: Liverpool + Suburbia = ¿más confianza?

Neuropinión: Liverpool + Suburbia = ¿más confianza?

Marzo 20, 2017

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔20.Mar 2017

Seguramente a estas alturas estimado lector ya sabe del anuncio sobre la adquisición de Suburbia por parte de la cadena Liverpool y si no la sabe, le comparto el dato.

Como ya es costumbre en esta columna, analizaremos dicha adquisición desde la perspectiva del Neuromarketing, pero antes un breviario cultural.

Sugerimos: Cronología: la historia de Liverpool y la compra de Suburbia.

El puerto de Liverpool llega en el siglo XIX  y se llamaba así porque las mercancías venían del puerto de Liverpool en Inglaterra.  Los llamados “cajones de ropa” que fueron  todo un éxito, hicieron que en 1860 Jean-Baptiste Ebrard se asociara y construyera una tienda departamental de tres pisos en la actual calle de Venustiano Carranza, en el centro de la CDMX. En el caso de Suburbia no fue sino hasta 1970 que surgió, de ahí que sea considerada una de las tiendas departamentales más jóvenes en México.

 

Una vez dado el contexto histórico, entremos en materia ¿le parece?

Para los que hemos ido de shopping a Liverpool, concordarán conmigo que Liverpool siempre  destaca la manera como lleva los mensajes a sus clientes y estas frases le aseguro le serán más que familiares:

“Liverpool, es parte de ”, “Liverpool, es parte de mi vida”

y cómo dejar de lado el famoso “monedero electrónico” o las tan esperadas “ventas nocturnas”,gran barata”, sin olvidar que cuando ha comprado y se lleva o le entregan su producto es todo un protocolo de sensaciones, de vivencias, de experiencias, ¿verdad?

Caso de Suburbia, seguramente recordará frases como estas:

“La moda al mejor precio”, “Moda para la vida real”

lo cual nos remite a este dato “Suburbia es el número uno en venta de ropa en México donde concentra el 11% del mercado, por encima de Inditex (Zara y Zara Home, entre otras), con el 8%, y Liverpool, que vende el 7%”.

Partamos entonces del común denominador, es decir, cómo los centros departamentales son un espacio de identidad, donde el valor agregado radica en un espacio (dejemóslo ahorita en físico, aunque podríamos llevarlo al concepto en línea caso Liverpool En Línea) que multiplican la imagen de usted y la mía con sus espejos y escaparates. De esta manera nos referimos a una especie de  santuarios del consumo que nos inducen a un consumo a veces innecesario.

Pero se ha preguntado ¿qué nos induce a esto?

Para responder esta simple pregunta y sin ahondar en temas más profundos de marketing o de neuromarketing como el rol de la mirada subconsciente que seguramente podremos abordar en otro momento, me gustaría partir de algo que estoy seguro ha escuchado “hay que generar confianza en el cliente”.

Desde el enfoque del neuromarketing tenemos que referirnos a la  O-X-I-T-O-C-I-N-A que es una molécula ancestral simple que se produce tanto en cerebro como en la sangre. En los seres humanos solo se sabía que facilitaba el parto y la lactancia en las mujeres y que en ambos géneros se libera durante el sexo. Es una hormona prosocial. En grandes cantidades nos hace sentir compromiso, vínculo y por lo mismo, seguridad a nuestras relaciones. Por eso se genera en grandes cantidades durante el parto, tiene implicación en la producción de leche y es la fuente del verdadero amor, tanto de pareja como del de madre – hijo. Mucha implicación tiene en nuestra supervivencia como especie.

El neuroeconomista Paul Zak andaba detrás de químicos que estimularan el cerebro y generaran emociones y conductas en la gente siendo la confianza una de ellas. Para ello hizo el siguiente experimento: repartió diez dólares a cada uno de sus participantes (voluntarios). Luego los invitó a que compartieran ese dinero con un receptor anónimo. Cuando los receptores anónimos recibían el dinero de los voluntarios se triplicaba la cantidad que recibían. Posteriormente a los receptores les exhortó a que compartieran lo que habían ganado con el voluntario que les había enviado la donación original. El primer hallazgo fue que el 90% compartió sus diez dólares y 95% de los receptores compartió las ganancias con los voluntarios. La pregunta era,  si el dinero es bueno, ¿por qué no quedárselo todo?

En su estudio Zak encontró en aquellos que habían sido más generosos liberaron niveles más altos de oxitocina. Cuanto más dinero recibía la segunda persona más oxitocina generaba su cerebro y cuanto más oxitocina generaba más dinero devolvía. La oxitocina aumento la “generosidad” de transferencias de dinero unilaterales en un 80%.

Con cada incremento de oxitocina las personas abrían con ganas sus billeteras para compartir dinero con extraños. El objetivo de la oxitocina es enviar mensajes a neuronas en una parte del cerebro que se conoce como la amígdala. En este lugar se encuentran las regiones que tienen que ver con las emociones y con el comportamiento social.

De esta manera, cuando alguien confía en ti o tu marca, los niveles de oxitocina aumentan y la persona con altos niveles de esta hormona tiende a ser más generoso. En otras palabras, la confianza genera oxitocina y la hormona estimula la generosidad y los lazos, de ahí que ¿será que la compra de Suburbia por parte de Liverpool genere en el consumidor está fórmula?:

 + OXITOCINA = + CONFIANZA = + SHARE OF WALLET

El tiempo lo dirá o más bien la OXITOCINA del consumidor, ¿o usted qué opina?

Si está interesado en aplicar neurociencias a su marca, no dude en contactarme. Estoy seguro podremos ayudarlo a generar más oxitocina en sus shoppers.

¡Hasta la próxima!

 


sergiososa2Por Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas. Comentarios sobre ésta y otras columnas en sergio.sosa@neuromarketing.org.mx

 

 

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