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Neuropinión: Del Star Wars al Neuro Wars

Neuropinión: Del Star Wars al Neuro Wars
Marzo 20, 2017

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔20.Mar 2017

El 18 de diciembre se estrenó en varias partes del mundo “Star Wars VII: El despertar de la Fuerza” y claro que no pude evitar ir a verla con mi pequeño Diego de ocho años. Desde aquel inicio de la saga en 1977 a este estreno, han pasado ya casi 40 años y queda claro que el legado de la película va más allá.
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Revelador fue para mí, estimado lector, el nivel de conocimiento que sobre los personajes y películas anteriores de la saga mi pequeño tenía y no se diga en esta temporada donde en cada juguetería a la que fuimos para saber lo que le pediría a Santa, pude cerciorarme de la memoria que tenía sobre el nombre de las naves, carritos y juguetes varios alusivos a “Star Wars” y sus personajes.

De esta manera no quiero desviar el objetivo de mi columna, adentrándome más a la saga como si fuera una nota de un crítico de cine (que no lo soy). Sí quiero indicar cuestiones más ligadas al Neuromarketing: En la medida en que las cosas nos provocan una emoción quedan grabadas en nuestro cerebro. Hay una parte de nuestro cerebro que se activa cuando recordamos algo y esa parte es la amígdala que para efectos prácticos está relacionada con el control de nuestras emociones básicas.

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¿Pero qué papel juegan nuestras emociones en nuestra memoria?

Iniciaré mencionando al hipocampo, vinculado con la formación de la memoria. Sin embargo hablamos de una memoria explicita (consciente), que es la memoria de los hechos e información de acontecimientos sobre personas, objetos, rostros, fechas o momentos significativos.

En 1911, Claparede hizo el siguiente experimento con una paciente que tenía lesionado el hipocampo, sede de la memoria declarativa. Cada vez que veía a la paciente, tenía que volver a presentarse, puesto que ella no tenía registro de conocerlo. Un día puso una chinchilla en la palma de su mano y al saludar a la paciente, ésta retiró la mano por el dolor. A la siguiente ocasión que tuvo que volver a presentarse de nuevo con la paciente, en el momento de darse la mano, ¡ella la retiró! Esto significa que aunque no lo recordaba conscientemente (hipocampo lesionado), tenía una memoria corporal impresa en alguna parte, inconsciente y eficaz.

Si yo le preguntara ¿en qué lugar se encontraba durante el 11S?, el día de los atentados a las Torres Gemelas, con seguridad no dudaría en decirme dónde y hasta qué estaba haciendo.

¿Esto qué implica? Que si bien la memoria es un proceso cognitivo, podemos identificar dos tipos de información: La de naturaleza cognitiva y la relacionada con un estado conductual / emocional.

Surge aquí un concepto fundamental para estar en la mente de nuestros consumidores y es el fenómeno bautizado como “Memoria Emocional“.

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La memoria emocional es el aprendizaje condicionado de respuestas emocionales, procesadas sobre todo por la amígdala y la corteza órbitofrontal, aunque hay otros centros de evaluación de estímulos con los que está intercontectada.

Podríamos decir que hay dos circuitos por los que los estímulos emocionales pueden transitar tras su evaluación en la amígdala: Pasar o no por la corteza órbitofrontal y el hipocampo. Si toman este circuito serán conscientes, de lo contrario serán no conscientes. Ambos envían mensajes al hipotálamo y la base del cerebro que, a su vez, activan los cambios corporales de la emoción. Estos cambios, simultáneamente, vuelven al cerebro y quedan representados como parte de la experiencia. No se sabe aún qué estímulos van por una vía o por otra.

Lo que sí le puedo decir, estimado lector, es que para que su marca perdure en la mente de su consumidor, será importante sacar provecho de esta memoria emocional, donde estoy seguro que el sentimiento que generó la primera película o cualquiera de la saga que usted haya visto y la que han experimentado sus hijos, siguen provocado un mismo sentimiento hacia la marca (Star Wars), esto es, han apuntado a su amígdala y a la de sus hijos (y al mío).

Valdría la pena entonces analizar -y más en estas fechas- qué tan bien aplican las marcas sus estrategias “Star Wars” o más bien ¿Neuro Wars?

Usted ¿qué opina?

Que sus decisiones reflejen sus deseos en este 2016, ¡Felicidades!

Fotos: © Lucasfilm de Disney.

sergiososa2Por Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas. Comentarios sobre ésta y otras columnas en sergio.sosa@neuromarketing.org.mx

 

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